Im Rahmen eines Mediengesprächs wurden am 10. Jänner 2008 die geförderten Projekte präsentiert. Der in diesem blog geführte Diskurs rund um die Themen Medienkonvergenz und Lifestyle Advertising sowie die delicious links bleiben der Öffentlichkeit zugänglich. (Clippings)

Immer mehr Menschen kommunizieren in virtuellen Gemeinschaften und werden durch selbst generierte Inhalte zu aktiven Mitgestaltern im Internet. Social-Web-Plattformen, die es Konsumenten erlauben Empfehlungen abzugeben sowie der internationale Austausch von Testberichten und Preisvergleichen, bietet Kunden bisher ungeahnte Mitbestimmungsmöglichkeiten. Der Wandel der Nutzer von eher passiven Konsumenten zu aktiven Gestaltern schreitet voran. Herkömmliche Kommunikations- und Marktstrukturen verändern sich durch die neuen Möglichkeiten wie Blogs, Wikis, RSS-Feeds etc. Wiener Unternehmen stellen sich diesen Herausforderungen, entwickeln innovative Geschäftsmodelle und arbeiten an neuen Formaten. „Das Internet ist DAS Medium der Zukunft. Auch Wiens kreative Köpfe haben spannende Ideen und finden neue Wege das Web zu nutzen. Hier liegt wertvolles wirtschaftliches Potential für unsere Stadt. Die Richtung, die der departure Themencall ‚Lifestyle Advertising’ vorgibt, ist äußerst viel versprechend“ so Finanz- und Wirtschaftsstadträtin Vizebürgermeisterin Mag. Renate Brauner. Rund 1. Mio. Euro für innovative Multimedia Projekte

departure vergibt im Rahmen des Themencalls „Lifestyle Advertising. Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter“ 978.295 Euro für innovative Konzepte. Aus 46 Einreichungen hat eine hochkarätige Jury unter dem Vorsitz von Martin Weber, General Partner und Managing Director der Holtzbrinck Ventures GmbH, sieben Projekte ausgewählt. departure Geschäftsführer Christoph Thun-Hohenstein erläutert die Zielsetzung des Themencalls: „Medienkonvergenz beeinflusst die heutigen Marktverhältnisse und Wertschöpfungsketten nachhaltig. Diese Veränderungen gilt es als Chance zu verstehen. Deshalb unterstützt departure die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in diesem Bereich.“ Gekonnt Vernetzen: Social Networks und Community Plattformen aus Wien

Folgende Wiener Untenehmen nutzen mit Hilfe von departure die Möglichkeiten des Phänomens Web 2.0.:

• Das renommierte Internet Radio, PLAY.FM, erweitert seine Webpage um zahlreiche Community Features und interaktive Angebote.
• Die Firma proPOINT bringt mit FragEgg eine Online-Plattform auf den Markt, die ähnlich wie YouTube funktioniert, jedoch genau auf die Zielgruppe der Online-Gamer zugeschnitten ist.
• Die Design Agentur DMC schafft mit Fancity eine Plattform, auf der Fans sich vernetzen, eigene Communities einrichten und eine Vielfalt von Funktionen, wie Event und Kalenderfunktionen, Fanstores oder Ticketcorner, für ihre spezifischen Zwecke nutzen können.
• Iris Lamprecht bietet der unabhängigen Filmszene mit „filmbooster.com“ ein zielgruppengerechtes, hochspezialisiertes Online Beratungs- und Vernetzungstool.
• Der Spiele Anbieter Greentube geht mit dem Projekt „Hochlastfestes IGA Reporting“ neue Wege im Bereich der Werbeerfolgsmessung und setzt neue Standards bei Präzision und Nachvollziehbarkeit.
• Der Mobile-Games Anbieter Xendex schafft mit dem Projekt, Xendex Mobile Advertising Platform (XMAP), einen Online-Marktplatz zur Weiterverwertung existierender Spiele.
• Mit „Yasssu“ fördert departure ein Portal für Audioinhalte, die sich die User selbst zusammenstellen und von bestehenden Medienformaten entbündelt, zeit- und ortsunabhängig nützen können.

Die geförderten Projekte im Detail: Im Rahmen von Lifestyle Advertising (departure_focus) wurden 46 Projekte eingereicht, sieben davon werden von der Stadt Wien gefördert:

Projekteinreicher: DMC Design for Media and Communication GmbH
Projekt: Fancity
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 108.025 EUR
Die renommierte Agentur DMC Design for Media and Communication GmbH schafft mit Fancity eine Webplattform für Fan-Communitys. Fancity ist das erste Social Network Angebot das sich auf die Fan-Idol Beziehung konzentriert und die für diese Thematik spezifischen Tools anbietet. Nutzer können sich selbst und auch ihr jeweiliges Idol anderen präsentieren und multimedial darstellen. Fans tauschen untereinander Informationen, Termine, Angebote, Dienstleistungen, Produkte und Gedanken aus. departure fördert den Aufbau dieser neuartigen, interaktiven und stark User getriebenen Social Network Plattform.
www.dmc.at

Projekteinreicher: Greentube Internet Entertainment Solutions AG
Projekt: Hochlastfestes IGA Reporting
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 47.928 EUR
Die Greentube I.E.S. AG ist führender Entwickler und Anbieter von Geschicklichkeitsspielen („Skill Games“) im 2D- und 3D-Bereich für Internet, iTV, Terminals und mobile Applikationen. Die Möglichkeiten des In-Game-Advertising sind vielseitig, dynamisch und reagieren auf die Position des Spielers. departure fördert mit dem Projekt „Hochlastfestes IGA Reporting“ die Entwicklung eines neuen Standards im Bereich Werbeerfolgsmessung. Werbetreibenden wird punktgenaue Auswertung geboten, indem Details in Bezug auf die Betrachterposition (Blickwinkel, Lichtverhältnisse, Fahrgeschwindigkeit, Dauer…) bei der Wahrnehmung der Werbebotschaft, nachvollziehbar und quantifizierbar gemacht werden.
www.greentube.com

Projekteinreicher: Georg Hitzenberger
Projekt: PLAY.FM 2.0
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 173.901 EUR
Das Web-Radio PLAY.FM ist mit über 8.000 DJ-Sets und Konzert-Mitschnitten bereits jetzt die umfangreichste Audio Datenbank für DJ- und Club-Kultur im Internet. Aufgezeichnete Club-Events, Radiosendungen und DJ-Sets aus der ganzen Welt können online und on-demand gehört werden. „PLAY.FM 2.0“ kombiniert diverse Partizipationsmöglichkeiten für eine klar definierte Community in einem umfassenden, interessanten und interaktiven Angebot. Es besetzt damit eine wertvolle Marktnische. Neue Beteiligungs- und Vernetzungsmöglichkeiten für Konsumenten, weitere Promotion- und Vertriebskanäle für die Musikbranche sowie zielgerichtete Werbemöglichkeiten erweitern das Spektrum. departure unterstützt diese Erweiterung des Angebots im Rahmen des Projekts „PLAY.FM 2.0“. www.play.fm

Projekteinreicher: Iris Lamprecht
Projekt: filmbooster.com (Arbeitstitel)
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 200.000 EUR
Die Kommunikationswissenschaftlerin, PR- Beraterin und Koordinatorin des Fringe Film Festivals, Iris Lamprecht, schafft mit „filmbooster.com“ eine Online Beratungs- und Vernetzungsplattform für die unabhängige Filmszene. departure fördert die Entwicklung dieses Produkts, das erstmals Filmschaffende gezielt in Bezug auf internationale Promotion und Distribution im Bereich Social Media anspricht und unterstützt die Vermarktung von filmbooster.com durch Online Viral-Marketing-Kampagnen sowie einer PR- und Marketing-Tour auf relevanten Filmfestivals.www.filmbooster.com

Projekteinreicher: proPOINT
Projekt: FragEgg
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 148.441 EUR
departure fördert mit FragEgg eine Web 2.0 Plattform für die Erstellung, Verteilung und Präsentation von User-generated Video Content. Im Gegensatz zu vergleichbaren und bereits etablierten Video-Portalen konzentriert sich FragEgg auf den Gaming Bereich und spricht damit die junge, technisch versierte und konstant wachsende Online Gaming Community an.
www.fragegg.com

Projekteinreicher: Xendex Holding GmbH
Projekt: Mobile Advertising Platform
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 100.000 EUR
Xendex zählt zu den Top Anbietern von Handyspielen weltweit und bietet neben der Eigenentwicklung verschiedene Game-Content-Services an. Das von departure geförderte Projekt bietet erstmals die Möglichkeit, Entwickler und Publisher von mobile Games besonders einfach mit Anbietern von mobile Content-Services direkt zusammenzubringen. Damit wird Content-Partnern flexibel und kostengünstig Zugang zu einer wachsenden und stark involvierten Zielgruppe angeboten. departure unterstützt durch die Etablierung der Plattform die Schaffung eines dynamischen Online-Marktplatzes, der die Transaktionskosten aller Beteiligten stark reduziert.
www.xendex.com

Projekteinreicher: yasssu GmbH
Projekt: yasssu mobile news
Bereich: Multimedia
Gesamtfördersumme: 200.000 EUR
Die Dienste von Yasssu ermöglichen Usern mit jedem mobilen Endgerät, von ihnen ausgewählte oder für sie bestimmte Inhalte abzuhören. departure fördert die Entwicklung und Vermarktung des yasssu mobile news Portals. Die Audio-Dienstleistungen von Yasssu bauen auf dem Trend zu individuell zusammengestellten Inhalten auf, bedienen sich einer ausgereiften Text-to-Speech Technologie und ermöglichen eine neue mediale Nutzungsform von „user compiled content“. Yasssu ermöglicht die crossmediale, von bestehenden Medienformaten entbündelte, zeit- und ortsunabhängige und personalisierte Nutzung von Content. www.yasssu.com

Service:
Weiterführende Informationen und Diskussionen unter blog.departure.at
Download Möglichkeit des White Papers unter www.departure.at departure

departure wurde im Herbst 2003 als Österreichs erste eigenständige Wirtschaftsförderungs- und Servicestelle für Unternehmen der Creative Industries in Wien gegründet und gilt inzwischen europaweit als erfolgreiches Modell der wettbewerbsorientierten Innovationsförderung im Kreativbereich. Seit dem Start des Förderprogramms wurden 115 Projekte mit rund 9,1 Mio. Euro gefördert. Diese Fördersumme löst ein privates Investvolumen von rund 36 Mio. Euro aus. Darüber hinaus werden mehr als 672 hochqualifizierte Arbeitsplätze neu geschaffen oder gesichert.

Die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Märkte bestimmen, schaffen eine neue Ausgangslage für die Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation neuer Inhalte, Services und Produkte.

Auf einige der folgenden Aspekte ist das Blog bereits ausführlich eingegangen. Dennoch sind sie in diesem Posting aber Teil der Zusammenfassung:

Medienkonvergenz – die Definition

War es die ursprüngliche Idee von Medienkonvergenz, dass alle Hardwaregeräte, Inhalte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, so zeigt sich aktuell, dass sich auf der einen Seite die Bezugsquellen, Übertragungsquellen und Schnittstellen vervielfachen und auseinander driften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz).

Ein und dieselbe Anwendung kann heute mehr denn je mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Technologien ausgeführt werden, gleichzeitig lässt sich aber auch ein und dieselbe Technologie für viele verschiedene Anwendungen nutzen. Die Digitalisierung der Medien ermöglicht es UserInnen TV-Serien, Musikstücke, Dokumentationen und Informationen zu jeder Zeit beliebig zu kommentieren, zu nutzen, zu archivieren, zu re-kombinieren und wieder in Umlauf zu bringen.

Das Aufkommen von Social Network- und E-Commerce Plattformen und die damit verbundenen Long Tail Dynamiken führen dazu, dass digitale Konvergenz weit über den Medienmarkt hinaus auch für ursprünglich physisch dominierte Produkt- und Retail-Märkte das alte Modell der Knappheit zunehmend auflöst.

Der Überfluss an medienkonvergenten Angeboten verschiebt das Prinzip der Knappheit

In dem Masse, in dem Unternehmen auf medienkonvergenten Märkten verstärkt einen Überfluss an Angeboten bereit stellen, gewinnt die Knappheit des Aufmerksamkeitspotentials auf UserInnenseite gegenüber der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten an Bedeutung und wird zum bestimmenden Faktor für das Wachstum der Zukunft.

• UserInnen können nur mehr einen Bruchteil der zur Verfügung stehenden Medien, Inhalte und Produkte nutzen.
• Dadurch entsteht Unsicherheit, welches Medium, welches Service oder welches Produkt in welchem Moment für wen das Beste ist.
• Deshalb bedarf es eines wesentlich AKTIVEREN Orientierungsprozesses, um entscheiden zu können, welches Angebot UserInnen nutzen sollen und welches nicht.

Soziale Einflüsse mindern die Bedeutung des klassischen Qualitätsmanagements

Begünstigt durch das Interaktivitäts- und On Demand Prinzip sind es nicht mehr produktimmanente Eigenschaften sondern soziale Einflüsse, also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben, die den Ausschlag dafür geben, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Der wichtigste Punkt dabei:

Nicht Einzelpersonen entscheiden, sondern ganze Communities nutzen neue Angebote

Intensive Marktbeobachtungen und neue aber auch Studien zeigen, dass nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheiden sondern ganze Netzwerke von UserInnen, sog. Communities of Interest.

Klassische produkt-zentrierte Kommunikationsmodelle – auch wenn sie so raffiniert wie das aktuell so hochgelobte Prinzip des Behavioral Targetings sind – können diesem Phänomen daher auf Dauer kaum etwas entgegensetzen.

Im Gegenteil, sie sind angesichts des Information Overflows, den sie produzieren, tendenziell sogar die Ursache dafür, dass der Schild, den die UserInnen diesem Push von Außen durch organisierte interpersonaler Kommunikation in ihren Netzwerken entgegen setzen, noch undurchdringbarer wird.

Gerade weil die Auswahlmöglichkeiten zunehmen, werden UserInnen aufgrund des den Communities of Interest prinzipiell immanenten Bedürfnisses nach Homogenität und Stabilität, verstärkt dazu tendieren, jene Angebote zu nutzen, von denen sie glauben, dass auch die anderen sie in ihrem Netzwerk vorziehen, um damit ihren „Return on Attention“ zu steigern.

Indem Social Networking Dienste wie MySpace oder Facebook, Tagging-Seiten wie Flickr und Magnolia, E-Commerce Unternehmen wie Amazon sowie User-Generated-Content Plattformen wie You Tube, jeden ihrer Nutzer zudem immer diversifizierter mit Informationen versorgen, was andere sehen, hören oder kaufen, wird dieser Trend weiter intensiviert.

Die Argumentation vieler Long-Tail-Theoretiker, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Bedeutung von Blockbustern, Hitsongs oder Bestsellern sinkt und der Trend vermehrt zur Nutzung von Nischenangeboten geht, lässt sich daher so nicht aufrecht erhalten:

„Hits prevail, but increasingly become unpredictable“

In der Summe produzieren vernetzte, und von Überfluss und sozialen Einflüssen geprägte Märkte, zwar weniger Hits. Im Vergleich zum Konkurrenzangebot fallen sie allerdings wesentlich dramatischer aus, und es wird zunehmend unmöglich, sie vorherzusagen.

UNVORHERSEHBARKEIT
WACHSENDES UNGLEICHGEWICHT UND
HOMOGENISIERUNGSEFFEKTE,
DIE SICH VON COMMUNITY ZU COMMUNITY UNTERSCHEIDEN
PRÄGEN DIE MÄRKTE DER ZUKUNFT.

Das Prinzip der Unvorhersehbarkeit

Beispielsweise floppen auf dem amerikanischen TV-Markt inzwischen pro Jahr zwei von drei neuen Sendungen . Der 8-Jahresvergleich (der am TV Markt gleichbedeutend ist mit einer Ewigkeit) zeigt zudem, wie beliebig dieses Scheitern ist: Neue Shows floppen in allen Genres, unabhängig von saisonalen Trend- und Modeaspekten, gleichmäßig oft

Das Prinzip des Ungleichgewichts

Gleichzeitig gilt: Obwohl medienkonvergente Märkte tendenziell mehr Angebote produzieren, entsteht aufgrund der Vernetzung und des Homogenitätsprinzips häufig ein “winner-takes-it-all”-Effekt, der die Eigenschaften eines Power-Laws, also einem Potenzgesetz, aufweist: Das Faktum dass ein Angebot mehr genutzt wird als ein anderes führt dazu, dass es im noch wesentlich mehr UserInnen nutzen. Da im Umkehrschluss dasselbe gilt heißt dies nichts anderes als: Die Reichen werden reicher und die Armen werden ärmer.

Das Prinzip der Homogenisierung ist vom Grad der Vernetzung abhängig unterscheidet sich von Community zu Community

Je mehr Möglichkeiten vorhanden sind, sozialen Einfluss auszuüben, desto schneller wirkt das Homogenisierungsprinzip und umso schneller entstehen Power Laws und damit Hits, die allerdings von Community zu Community differieren – selbst dann wenn es sich um dasselbe Set an Angeboten handelt.

Beispielsweise zeigt sich in der hier schon angesprochene Studie der Columbia Universitiy, dass in jeder der acht verschiedenen und voneinander unabhängigen Communities, aus demselben Angebotsportfolio jeweils andere Songs durch das Wirken sozialer Einflüsse zum Hit wurden.

D.h. : Weder lässt sich in Bezug auf ein einzelnes Angebot sagen, was funktioniert noch lässt sich vorhersehen, wo es funktioniert.

Alles in allem bestätigen diese Beobachtungen die in diesem Blog ebenfalls bereits formulierte Definition von Medien, die nie ein philanthropischer Scherz war, sondern eine ernste Neubetrachtung:

Nämlich dass Medien, genauso wie alle Produkte, Inhalte und Services, die auf konvergenten Märkten angeboten werden, weit über ihre immanenten Eigenschaften hinaus, eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind. Entscheidend ist nicht welche Angebote vorhanden sind, sondern was UserInnen entscheiden, damit zu tun.

Je nach der spezifischen Charakteristik einer Community of Interest, ändert sich damit auch der Gebrauch eines Angebots. Das heißt: ein und dasselbe Medium, Produkt oder Service wird in einer Community of Interest (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einer anderen.

Die Einführung des Begriffs Community of Interest ist deshalb elementar, da UserInnen – je nach Thema und Angebot – nicht nur einer, sondern mehreren Communities zugleich angehören können. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass ein und dieselbe UserInnen in jeder dieser Communities tendenziell eine unterschiedliche Stellung haben wird, bspw. in Bezug auf ihre Opinion-Leadership, oder darauf, ob sie zu early oder late adopters zählt.

Der vielerorts geforderte Übergang zu personalisierten, also auf einzelne UserInnen bezogene Kommunikations- und Vertriebsansätzen bleibt deshalb zwar sinnvoll, greift aber zu kurz.

Lifestyle Advertising und Community Providing: Ein neues Kommunikationsmodell für medienkonvergente Märkte

Lifestyle Advertising baut deshalb auf ein Prinzip des Community Providings, das es Unternehmen, die auf medienkonvergenten Märkten agieren, erlaubt, den Bedarf von UserInnengruppen dort zu decken und zu verstärken, wo er entsteht, und vernetzt in der Folge diese Communities of Interest mit anderen Communities of Interests, um damit jene Schneeballeffekte auszulösen, die neue Angebote vom dichten Gedränge des Long Tails an die Spitze der Verteilungskurve katapultieren.

Das Konzept verabschiedet sich von der Vorstellung, Marketing könne die spezifischen Entwicklungen und Verläufe eines Angebots antizipieren oder Erfolge in medienkonvergenten Umfeld voraus planen und etablieren neue Medienangebote als Plattformen. Dies bietet Communities und ihren Mitgliedern als Antwort auf ihre Knappheit an Aufmerksamkeit Mehrwertorientierung, also einen „Return on Attention“.

Worin liegt der Unterschied?

Medien, Produkte, Inhalte und Services werden traditionell in Bezug auf ein Alleinstellungsmerkmal und in Bezug auf konkrete Zielgruppen designt und beworben. UserInnen kaufen, sehen und nutzen auf die spezifische Art, die der Urheber/Anbieter vorher festlegte. Medien, Produkte, Inhalte und Services als Plattformen sind so designt, dass auf sie aufgebaut werden kann. Sie schaffen Möglichkeiten für den Urheber, genauso wie für UserInnen aber auch dritte Parteien, welche Angebote auf eine Art erweitern, aufwerten und auf die konkreten Bedürfnisse einer Community of Interest zuschneiden, die der Urheber/Anbieter vorher nie antizipiert hatte.

Durch das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen nicht primär von aussen auf Netzwerke und Comunities of Interests ein, sondern schafft Möglichkeiten, Kommunikation innerhalb der Netzwerke zu forcieren, denen von aussen kontinuierlich Inititialevents – also neues Futter – zugeführt wird. Diese Initials von aussen, sind essentiell, weil Plattformen und Comunities nicht als Status Quo begriffen werden können, sondern im Fluss sind, d.h Information durch das Prinzip der Homogenisierung permanent assimiliert werden, d.h als relevant oder irrelevant eingestuft werden, was in beiden Fällen die Dynamik im Netzwerk hemmt.

Im Gegensatz zu klassisch produkt-zentrierten Kommunikationsansätzen, bei denen Marketingkonzepte nicht auf dialoghafte Prozesse sondern auf militärische Metaphern in Form von Kampagnen, Blitzes und Behavioral Targeting bauen, liegt der Fokus des Lifestyle Advertising Prinzips letztlich also darin, wie wir UserInnen weiterhelfen können, so dass sie – wenn Bedarf besteht – den Effort machen das richtige Angebot, oder das Angebot in der für sie richtigen Form zu suchen, anstatt umgekehrt.

Das Entstehen medienkonvergenter Märkte erfordert die Neubewertung und aktive Gestaltung des Beziehungsgeflechts zwischen Anbietern auf der einen und UserInnengroups auf der andern Seite.

Der Schlüssel für die Entwicklung neuer Marketing- und Kommunikationskonzepte – genauso wie für Wachstum, Innovation und Wertschöpfung im allgemeinen – liegt darin, zu akzeptieren, dass der Erfolg eines Services, Inhalts oder Produktes, da wo interpersonale Kommunikation in organisiertem Rahmen stattfindet, nicht länger nur, oder primär von den immanenten Eigenschaften eines spezifischen Angebots abhängt.

Die im letzten Posting vorgestellte Studie von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts macht vielmehr deutlich, dass es vor allem soziale Einflüsse sind – also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben – die bestimmen, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Aller individualistischen Ansätze zum Trotz, sind es nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, sondern ganze Netzwerke bzw. Communities, die entscheiden, was passiert. Und, ob wir es wollen oder nicht, verändert dieser Umstand die Ausgangslage für die Zukunft grundlegend:

Während der primäre Fokus dieser Reihe auf ökonomischen Aktivitäten, und hier insbesondere auf Medien und Kommunikation abzielt, sind die neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben, genauso für andere, bspw. ausbildungsspezifische, staatliche oder soziale Bereiche relevant.

Umso mehr sei mir folgender persönliche Zwischenruf gestattet: Die häufig vertretene Meinung, dass UserInnen durch das Entstehen neuer Kommunikationskanäle auf Grassroot-Ebene automatisch einen demokratisierenden Ausgleich gegenüber Unternehmen, Institutionen, Lobbies und ihren Angeboten schaffen, ist (leider immer noch) eine Illusion. So sehr es sich lohnt, diese Vision, die bspw. James Surowiecki in seinem Bestseller „Wisdom of the Crowds“ beschreibt, im Interesse aller Beteiligten zu verfolgen, sieht die Realität anders aus:

Was wir aktuell erleben ist kein romantischer „Wind of Change“. Eher drängt sich das Bild eines Sturms auf, dessen Kollaterlaschäden immer sichtbarer werden.

Auf der einen Seite scheitern eine Vielzahl von Unternehmen mit in akribischer Arbeit entstandenen visionären Ansätzen und Innovationen, während andere Mitbewerber ihr Glück gar nicht fassen können, mit nur halb fertigen Dingen durchzukommen, an die sie ernsthaft selber nie geglaubt haben. Während deshalb vermehrt der “Cult of the Amateur” beklagt wird, werden gleichzeitig notwendigen Entwicklungszyklen aufgrund des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks immer weniger Zeit und Budget zugestanden. Nicht zuletzt dies führt dazu, dass da, wo unter dem Begriff der “kreativen Klasse” das wachstumsorientierte Humankapital von morgen heranwächst, gleichzeitig – so gut wie unkommentiert – eine moderne Form des Prekariats entsteht, das mit nicht selten bewusst missverstandenen Schlagworten wie “Partizipation”, „Gift Economy” und “User-Generated-Innovation”, so elementar und viel versprechend diese Konzepte grundsätzlich sind, zu unvergüteten Leistungen getrieben wird, welche die Situation des Einzelnen, aber auch die ganzer Branchenzweige bedenklich erschweren und deren Existenz auf Dauer grundsätzlich in Frage stellen. Entgegen volkswirtschaftlicher Entwicklungstheorien und der sozialen und emanzipatorischen (!) Initiativen des 20. Jahrhunderts wird die Möglichkeit zur Innovation damit im 21. Jahrhundert mehr denn je wieder zum klassen- und geschlechtsspezifischen Privileg. Gleichzeitig begünstigt diese Entwicklung eine Konzentration in der Wertschöpfung auf einige wenige global organisierte Branchenriesen, da Exit-Strategien zu den wenigen Möglichkeiten zählen, erbrachte Innovationsleistung zu kapitalisieren. Beste Beispiele, aber bei weitem nicht die einzigen, sind der Web 2.0 Bereich bzw. die IT-, Informations- und Unterhaltungsbranche, in denen das Prinzip Quid pro Quo längst aufgelöst ist und der eigentliche Mehrwert, den der „Wisdom of the Crowds“ produziert deshalb zu einer Art„Insanity wird, weil er von einer Hand voll Unternehmen mit zwei- bis dreistelligen Wachstumsraten einkassiert wird, ohne dass sie es bis dato vermögen, eine Antwort auf die dadurch entstehenden und zum Teil hier beschriebenen Friktionen zu bieten.

Auf der anderen Seite erleben UserInnen angesichts der Unübersichtlichkeit der Angebote und dem damit verbundenen Zeitdruck, eine neu erlebtes Prinzips der Knappheit. Mehr getrieben anstatt überzeugt suchen sie in diesen Dilemma nach Orientierung in ihren Netzwerken und treffen dabei auf andere UserInnen, die im Gewitter des Information Overflow ebenso ratlos vor der Aufgabe stehen, auf welchen Hype sie denn nun als nächstes aufspringen sollen, oder welcher Information sie vertrauen wollen. Unter dieser Voraussetzung werden die Entscheidungen, welche Angebote genutzt werden, häufig auf das “Wesentliche” reduziert, also auf ein Set von Attributen, das einen kleinsten gemeinsamen Nenner beschreibt, der in der späteren Nutzung “unwesentlich” wird und das Paradox of Choice produziert. Dieses führt dazu, dass UserInnen und mit ihnen ganze Communities mehr denn je unzufrieden zurückbleiben, obwohl sie genau das haben, was sie eigentlich wollten.

Auf Netzwerk- bzw. Communityebene lässt sich diese Entwicklung an dem problematischen Phänomen festmachen, dass das Bedürfnis nach Stabilität häufig mit einem Prinzip der Homogenität um jeden Preis gleichgesetzt wird, um damit zumindest irgendwo Orientierung zu schaffen, und sei es nur die, dass die buddies genauso unzufrieden sind wie man selbst. Dies führt dazu, dass die Möglichkeit zur Diversität, die den eigentlichen Nährboden für die Entwicklungen neuer, stabiler Märkte und Kulturen darstellt, häufig durch einen paradoxen Konformitätsdruck zurückgedrängt wird.

Und trotzdem scheint eines ebenso klar: Weder für UserInnen noch für die Unternehmen und Produzenten ist der Weg zurück in die alte Ära der Knappheit, in dem es der Braten entweder mit Soße oder ohne auf den Tisch kommt (und sonst gar nicht), ernsthaft noch eine Option. Auf UserInnenseite sind dafür die Erwartungen nach “neuer” Freiheit und mehr Entfaltungsmöglichkeiten in konvergenten Umfeldern zurecht, da sie ja prinzipiell möglich erscheinen, viel zu hoch, genauso wie die Oppurtunitätskosten auf Unterhemerseite, die sie aufbringen müssten, um das Rad zurück zu drehen – vor allem deshalb, weil die meisten der neuen Unternehmen in ihrer jetzigen Form oder oftmals sogar überhaupt in den “good old times” keine Existenzberechtigung hätten, also erst recht nicht überleben könnten.

Deshalb ist es an der Zeit, nach vorne zu blicken und die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Angebote und deren Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation bestimmen, näher zu betrachten.

Folgende fünf Elemente, deren Auswirkungen bereits jetzt medienkonvergente Märkten entscheidend beeinflussen, sind für die Definition einer neuen Agenda, der es dringender denn je bedarf, von besonderer Relevanz:

• der Überfluss an Angeboten auf medienkonvergenten Märkten
• die Unvorhersehbarkeit, welche dieser Angebote genutzt werden
• das verstärkte Ungleichgewicht zwischen Hits und Flops, das durch den Netzwerkeffekt entsteht
• die Relativität des Erfolges oder Misserfolges eines Angebots von Community zu Community.
• die lokalen netzwerkimmanenten Prozesse, welche die Veränderungen innerhalb einer Community (bspw. in bezug auf die Nutzung neuer Angebote, Informationen und Praktiken) bestimmen.

Diese fünf Elemente, und die konkreten unternehmerischen und kommunikationsstrategischen Schlussfolgerungen, die sich daraus ergeben, sind Thema des nächsten Postings.

for a better tommorrow,

c.

Warum versuchen so viele Unternehmen und Werber so hartnäckig zu erraten, was UserInnen wollen, anstatt sie zu fragen?

Vor 10 Jahren hätte die Antwort auf diese Frage gelautet: Weil dafür die Kanäle fehlen. 2007 kann dies nicht mehr gelten.

Eher erscheint es, dass in vielen Bereichen – vorne weg in der Unterhaltungs-, Informations- und Elektronikbranche sowie auf Märkten für Innovationsgüter aller Art – sinnlos kostbare Etats verschwendet werden, deren einziger Zweck es ist, ein langsam aussterbendes System von produkt-zentrierten Push-Marketern und PR- sowie Marktforschungsinstituten künstlich am Leben zu erhalten, ohne dass sie dabei irgendwann noch einmal an jenen Impact herankommen, der sie vor wenigen Jahren scheinbar noch auszeichnete.

Eine neue Agenda für Marketing und Werbung

Um jeden Irrtum von vornherein zu vermeiden: Dies ist keine Brandrede gegen Werbung und Marketing per se, wie sie zum Beispiel Doc Searls, einer der Mitautoren des Cluetrain Manifesto, führt. Obwohl der Argumentation Vieles abzugewinnen ist, sind die Grauzonen zwischen realen Märkten und noch nicht (ganz) existierenden Märkten vielfältig, vorhanden und häufig nicht per se so einfach überbrückbar. Dennoch lohnt es sich für Zweitere manchmal, dass sie sichtbar werden. Sie zu ersteren zu machen – genau darin liegt die Kunst des Marketing und der Werbung. In der Zukunft noch viel mehr als heute.

Dazu bedarf es neben der Überprüfung und Neubewertung alter Konzepte – denn alle sind sie nicht von gestern – vor allem der Entwicklung neuer Strategien, die:

• auf ergebnisoffene Dialoge statt coole Claims setzen
• auf Sozialisation und Vertrauen
• auf Partizipation und Engagement
• auf Personalisierung und Relevanz
• all das im Rahmen einer neuen Form eines Top Down meets Bottom Up Zugangs, bei dem es – betrachtet man, wie viele erfolgreiche und radikale Innovation inzwischen in der Realität inzwischen userInnen-generiert sind – längst an der Zeit ist, ihn als horizontalen statt vertikalen Prozess zu begreifen!

Social Features an allen Ecken und Enden

Viele der Werkzeuge, die jenen wirtschafts- und wachstumsorientierten Dialog zwischen UserInnen und Anbietern ermöglichen, sind bereits entwickelt. Und sie werden vor allem von jenen UserInnengruppen genutzt, die am heißesten und gleichzeitig am vergeblichsten mit den alten Tools ausgeforscht und umworben werden. Amazon ist lediglich ein Vorreiter. Die “Social Features”, welche der E-Commercer allein zu einem einzigen Produkt anbietet gehen längst über die Kategorie “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch:” weit hinaus und vernetzen entlang der Diffusion-Kurve “innovators” mit “early adopters” bis hin zu “late majorities” auf mehrere qualitative wie quantitative Wege.

Ob es Unternehmen nun wollen oder nicht verändert diese Entwicklung das Konsumverhalten dieser Gruppen in einer medienkonvergenten und kommunikativ hoch vernetzen Welt weit über ein konkretes Angebot oder Portal hinaus.

Das zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation

Geprägt von der Konvergenz, deren Resultat in vielen Fällen Divergenz ist, d.h. ein wachsender Überfluss an Auswahlmöglichkeiten im Angebotsbereich ist, der dadurch gleichzeitig bedingt auf eine immer größer werdende Knappheit an Aufmerksamkeit bei den UserInnen trifft, entsteht ein Kommunikationsklima, das mehr denn je auf Netzwerkeffekte und interpersonale Kommunikation der UserInnen angewiesen ist.
Dort – in den realen Netzwerken der UserInnen – findet das eigentliche Agenda-Setting statt, das über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheidet. Sie sind eine Art Schildfunktion gegen den Information-Overflow, der aus zahllosen Gieskannen in Form von täglich über 3000 verschiedenen Werbebotschaften auf die UserInnen hereinprasselt und der damit – wen wundert das noch – längst zum Non-Information-Flow geworden ist. In seinen schlimmsten Auswüchsen führt dieser Non-Information-Flow zum Paradox of Choice, das die UserInnen in mehrere in diesem Blog bereits beschriebene Dilemmas schlittern läßt, die aber in der Folge auch für Unternehmer gravierende, oftmals existenzbedrohliche Konsequenzen haben.

Bernhard C. Cohen hat dabei den komplementären Zusammenhang, der zwischen interpersonaler Kommunikation und den Massenmedien besteht, bereits 1963 erkannt, als er in seinem Buch “The Press and Foreign Policy” schrieb: „Die Presse mag nicht besonders erfolgreich darin zu sein, den Menschen zu sagen, was sie denken sollen, sie ist weitaus erfolgreicher darin, ihren Lesern zu sagen, worüber sie zu denken haben.“

Dieses zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation bestimmt medienkonvergente Märkte mehr zu, als je zuvor. Denn während Massenkommunikation und Werbung hauptsächlich das Wissen um Innovation schafft, tragen interpersonale Kanäle stärker zur Bildung und Veränderung der Haltung, Überzeugung und Entscheidung bei, sie zu nutzen.

Und das passiert…

Eine 2006 veröffentlichte Studie der Columbia University zeigt, wie fundamental soziale Einflüsse der UserInnen die Triebfedern für den Erfolg oder Misserfolg auf medienkonvergenten Märkten sind.

Dazu wurden 14.341 UserInnen des sozialen Netzwerkes Bolt, das heuer pikanterweise aus Copyright-Streitigkeiten dicht gemacht wurde, eine Auswahl von 48 Songs unbekannter Bands online präsentiert. Die UserInnen konnten die Songs beliebig durchhören und nach Bedarf jene downloaden, die ihnen gefielen. Dabei wurden alle UserInnen beim ersten Besuch des Angebots nach dem Zufallprinzip einem von zwei Versuchsfeldern zugeordnet:

• einem “independent”-Feld, in dem zu den Songs lediglich noch der Song- und Bandname gelistet wurde, oder

• einem “influential”-Feld, in dem sie noch einmal in acht verschiedene und voneinander unabhängigen “Welten” eingeteilt wurden, in denen jede UserIn zusätzlich zu jedem Song neben den Basisinformationen, auch sehen konnte, wie oft der Song bereits von anderen UserInnen aus ihrer Welt geladen wurde.

Heraus kamen drei grundsätzliche Resultate:

1. In den acht Welten, in denen durch die Implementierung des “Download-Counter” die Ebene des sozialen Einflusses hinzukam, wurde das Ungleichgewicht in der Anzahl der Downloads der Songs signifikant größer. D.h.: Populäre Songs wurden allein aus dem Umstand, dass sie populär waren, noch öfter geladen und wurden damit noch populärer. Unpopuläre Songs wurden im Umkehrschluss nach demselben Prinzip im Vergleich noch unpopulärer. Ergo, da wo soziale Netzwerkeffekte wirken, entstehen tendenziell Power Laws, und damit tritt Ungleichgewicht anstelle von Gleichgewicht. (und damit schönen Gruß an Chris Anderson, dessen Long Tail Konzept wirklich wunderbar ist, allerdings an dieser Stelle Äpfel mit Birnen verwechselt.)
2. Welche Songs in jeder einzelnen der acht Welten populär ist und welcher nicht, konnte aus produktimmanenten Erklärungen (Sound, Inhalt, Genre, Production-Value) nicht vorhergesagt werden. Zwar schnitten die “besten” Songs tendenziell ein wenig besser ab und die “schlechten” Songs waren selten an der Spitze der Hitlisten – Kontrollversuche zeigten aber, dass ein jeweils umgekehrter Ausgang ebenso möglich war. Das zum Thema: „Quality rules“. Hinzu kommt:
3. Der Grad des Ungleichgewichts und der Unvorhersehbarkeit nahm in dem Maß zu, in dem die Möglichkeiten sozialen Einfluss auszuüben zunahmen.

In der Summe heißt das: In medienkonvergenten Märkten, in den soziale Einflüsse zu den bestimmenden Faktoren geworden sind, können tendenziell nicht einmal die talentiertesten Spezialisten – auch jene, die vor wenigen Jahren noch mit traumwandlerischer Sicherheit die großen Trends gespürt haben – vorhersehen, welches Service, welcher Inhalt oder welches Produkt morgen ein Erfolg sein wird.

Aus dem Vergleich der acht Welten, die alle von den Voraussetzungen her gleich waren, bis die UserInnen sie durch ihre Interaktion voneinander differenziert haben,
lässt sich zudem schließen, dass man vormals so hoch gelobte Instrumente wie Fokusgruppen und Sinus-Milieus an Aussagekraft verlieren. (Die Good News – außer für die Meinungsforscher – daran ist: Man braucht diese Instrumente in Zukunft auch nicht wirklich)

Aber…

…. ist das das Ende von Allem?

Keineswegs. Es ist der Anfang von etwas Neuem, was genau genommen aber nicht mehr ist, als lediglich der Übergang von produkt-zentrierten Märkten und Kommunikationsmodellen in userInnen-zentrierte Märkte und Dialogmodelle. Wie jedes Modell und jeder Markt funktioniert auch dieser nach einer Reihe von “Common Rules of Sense”. Nur eben teilweise nach anderen.

Ein paar von ihnen herauszuarbeiten, ist Ziel dieser neuen Reihe.

An diesem Punkt lohnt es sich noch einmal auf das Amazon Chart Beispiel zu sehen, und die beschriebenen Social Features sowohl in ihrer Vielzahl als auch in ihrer Gesamtheit neu zu bewerten. Sichtbar wird, und deshalb war Amazon tatsächlich einmal eine Art Avantgarde: Bereits in den 90-ern verfolgte Amazon keinen produkt-zentrierten sondern primär eine userInnen-zentrierte Philosophie.

Das folgende Statement von Jeff Bezoz ist v.a. deshalb so bemerkenswert, weil es aus einem Interview von 1998 stammt – einer Zeit also, wo die meisten Business-Manager alter Schule mehrheitlich noch den Kopf geschüttelt haben, wenn sie die folgende Ansage hörten (10 Jahre später sind so einige von ihnen allerdings inzwischen wegen Erfolglosigkeit gut abgefunden in den Vorruhestand versetzt.)

Am Anfang von Bezoz´s Bemerkung steht eine weitere Erklärung dafür, warum, gleichzeitig zu den Argumenten, welche die drei Resultaten der Columbia-Studie bieten, sog. Me-too-Projekte in medienkonvergenten Zeiten letztlich nicht funktionieren, und es – auch das ist eine Neuigkeit in konvergenten Märkten – nach Phasen intensiven Wettbewerbs meist nur einen Player gibt, der ihn dominiert (dass das nicht notwendigerweise so sein muss, wird noch Thema sein!):

Question: How do you keep online customers loyal when there’s really no cost, no risk to switching and trying new brands?

Answer: I would claim that switching costs long-term, should actually be higher in the online world than in the physical world. Let me give you an example of this. Let’s say that you live three miles from a Barnes & Noble superstore and you’ve been going there for three years. You’ve always liked the service, you’re pleased with the experience you’ve had and it is a great experience, so you consider yourself a loyal customer.

What happens to your loyalty in that situation if Borders opens a superstore two miles closer? So now you only have to drive a mile to get to Borders. I suspect that for most people, they would switch to Borders. So, that’s a very low switching cost.

In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers, both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behavior over time, so that you can get that individualized knowledge of the customer and use that individualized knowledge of the customer to accelerate their discovery process.

If we can do that, then the customers are going to feel a deep loyalty to us, because we know them so well. And if they switch to a competitive website – as long as we never give them a reason to switch, as long as we’re not trying to charge higher prices or providing lousy service, or don’t have the selection that they require; as long as none of those things happen – they’re going to stick with us because they are going to be able to get a personalized service, a customized website that takes into account the years of relationship we’ve built with them.

Ein Hinweis zum Schluss: Im Rahmen dieser neuen Reihe entsteht auf departure on delicious unter dem Titel LifestyleAdvertising eine Linksammlung mit Verweisen auf Arbeiten und Artikel, die in das jeweilige Posting eingeflossen sind.

Kann man also wie ein kleines Journal lesen.

Web 2.0 ist eine super Sache. Aber wo sind die Businessmodelle, die das Ganze finanzieren?

Anlässlich des departure Themencalls 2007, der am 29. Oktober endet, diskutiert Florian Magistris, Geschäftsführer der Portalus GmbH für Werbevermarktung und Medienentwicklung, mit

• Karoline Simonitsch, Expertin für Technologie- , Medien- und Telekommunikationsmärkte,
• Harald Katzmair, Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter von FAS.research, und
• Martin Weber, CEO Holtzbrinck Ventures,

über die neuen Herausforderungen und Möglichkeiten, die das Phänomen Web 2.0 mit sich bringt:

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Inhalt:

Märkte sind Beziehungen. Beziehungen sind keine Märkte. Web 2.0 ist, wo Investoren hinein investieren, und Web 1.0 ist, womit sie vielleicht momentan ein bisschen Geld verdienen.Der Web 2.0-Hype ist also von Medien und Investoren gemacht. Doch sieht man heute, dass er viele Gründungsinitiativen begünstigt, die vorher isolierte Gruppen aktiv in Wirtschaftsprozesse bringt. Man darf sich also vom Hype nicht abschrecken lassen.

Allerdings stehen die Volumen der Werbe-Etats im krassen Defizit zum tatsächlichen Spending und den vielen Kontakten, die man über Web 2.0 machen kann. Einerseits erachten es viele Investoren als notwendig, dass Web 2.0-Communities gross sind, um mit einem rein werbebasierten Modell erfolgreich zu sein. Umgekehrt zeigt sich, dass sich in den richtigen Nischen mit den richtigen Themen, verhältnismäßig wesentlich mehr Erlöse erzielen lassen.

Die richtigen Business-Modelle für beide Varianten scheinen noch nicht gefunden zu sein. Bestes Beispiel: You Tube. Obwohl You Tube selbst nicht profitabel ist, dabei aber 10% des gesamten Traffics im World Wide Web produziert, eröffnet es dennoch anderen Unternehmen wichtige Wertschöpfungszyklen, die vorher nicht vorhanden waren. Soziale Netzwerke sind also neben allem unternehmerischen Partikularinteressen vor allem ein öffentliches Gut – ähnlich einer Autobahn und insofern für eine Gesellschaft unverzichtbar.

Deshalb geht es darum, neue Zugänge zu entwickeln, die dieses Potential zu nützen. Insbesondere sind dafür Kommunikationsmodelle erforderlich, die über klassische Werbekonzepte weit hinausgehen.

Die aktuelle Entwicklung sieht allerdings anders aus: Je älter Web 2.0-Medien werden umso klassischer erscheint die Werbung und sieht inzwischen fast aus, wie früher in Zeitungen. Allein, sie rechnet sich meist nicht. Dennoch ist Werbung der elementare Revenue-Faktor für Web 2.0, denn – hier herrscht allerorts Einigkeit – Paid Content funktioniert erst recht nicht.

Es bleibt das Faktum: Social Communities, Social-Commerce-Plattformen und Sozial-Software werden von UserInnen immer aktiver genutzt. Der Bedarf ist da und wächst stetig an. Branchenleader wie Amazon, Google oder E-Bay sind erst der Anfang
einer neuen Ära.

Aber wie sehen die Erfolgsmodelle aus, in denen es nicht um 120 auf 90 Pixel Banner geht?

Das ist die Ausgangsfrage, um die es bei „Lifestyle Advertising“ geht und die auch die grundsätzliche Aufgabenstellung für den aktuellen Themencall von departure ist, für den ingesamt 700.000 Euro an Fördergeldern zur Verfügung stehen.

Das Blog widmet dem Thema ab sofort eine ausgiebige Serie. Der Podcast ist dazu der Startschuss.

Liebe Blog-Leserinnen und Leser!

hiermit möchten wir Sie zu einer Podiumsdiskussion zum Thema „Lifestyle Advertising“ am Donnerstag, dem 20. September 2007 einladen. Begrüßung durch Jürgen Wutzelhofer, Wiener Landtagsabgeordneter und Gemeinderat.

Florian Magistris, Geschäftsführer der Portalus GmbH für Werbevermarktung und Medienentwicklung, wird mit

• Karoline Simonitsch, Expertin für Technologie- , Medien- und Telekommunikationsmärkte,
• Harald Katzmair, Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter von FAS.research Sozialwissenschaftliche Forschungs-GesmbH, und
• Martin Weber, CEO Holtzbrinck Ventures,

über die Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter sprechen.

Podiumsdiskussion „Lifestyle Advertising“ anlässlich des departure Themencalls 2007

Zeit: 18.30 Uhr

Datum: Donnerstag, 20. September 2007

Ort: MUMOK Lounge, Museum moderner Kunst Stiftung Ludwig Wien, Museumsplatz1, 1070 Wien

Wir freuen uns auf Ihr Kommen und Bitten auf Grund der beschränkten Teilnehmeranzahl um Anmeldung via E-Mail an.office@departure.at.

Das Problem:
UserInnen ändern in bezug auf medienkonvergente Angebote ständig ihre Meinung, sind voller Widersprüche und lernen nicht daraus, wenn sie damit auf die Nase fallen. Trotzdem agieren sie immer aus besten Wissen und Gewissen.
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Unternehmen in den neuen Medien agieren häufig noch so, als wäre alles noch wie früher. Dabei wird in der Reihe „Was ist Medienkonvergenz“ deutlich, dass für die UserInnen in der medienkonvergenten Welt alles anders geworden ist.

Die zentrale Botschaft dieses Blogs lautet daher:

MEDIENKONVERGENT DENKEN, HEISST USER-ZENTRIERT AGIEREN.

Der aktuelle Schwerpunkt „Designing Convergent Experience“ behandelt, was dieser Satz für die Entwicklung neuer Medien, Services und Inhalte bedeutet.

Unternehmen, die in Zukunft erfolgreich sein wollen, bleibt kaum etwas anderes über, als sich von den fünf Irrtümern klassischen Mediendesigns zu verabschieden.

Das hier bereits vorgestellte Convergent-Design-Modell und der damit verbundene Service-Life-Cycle für neue Medien bieten dazu moderne Alternativen.

Irrtum #1: Beim Design eines neuen Mediums oder Inhalts geht es um das beste Produkt.

Das Problem:
Die meisten neuen Medienunternehmen verfolgen entgegen aller Beteuerungen immer noch produkt-zentrierte Strategien. Die Idee und das Design neuer Services wird dabei nicht von den Bedürfnissen der UserInnen inspiriert, sondern von den zur Verfügung stehenden Technologien. Das klassische Design-Mantra lautet: “Wenn ich dieses überlegene Service nutze, werden es auch meine UserInnen nutzen.”

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Eines der wichtigsten Argumente für die Nutzung des Convergent Design Models ist, dass neue Services (Medien und Inhalte), welche die konkreten Praktiken und Einstellungen der UserInnen als Fundament ihrer Entwicklung und Verbreitung begreifen, tendenziell wesentlich größere Erfolgschancen haben als jene Produkte, deren Annahme die UserInnen zu einer produkt-immanent bedingten behavioristische Veränderung ihres Verhaltens zwingt.

Dass die Bedeutung dieser Generalisierung im medienkonvergenten Ökosystem zunimmt, liegt:

• an der Explosion der Medienvielfalt, die zu einem Überfluss an Serviceangeboten führt, und

• am Partizipationsanspruch der UserInnen, der keine Option ist sondern ein Faktum, das Unternehmer bei der Entwicklung und Verbreitung entweder ins Konzept mit aufnehmen, um das Erfolgspotential ihres Services zu steigern, oder ignorieren, um mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Reinfall zu produzieren.

Über beide Aspekte habe ich an bereits ausführlich gepostet.

The Service-Life-Cycle: Capabilty meets Usability meets the User

Im Kreislauf des Convergent Design Modells sind daher die UserInnen der Ausgangspunkt bzw. Grundbaustein für die Entwicklung und die Verbreitung eines neuen Services, das in diesem System eher als Resultat des Entwicklungs- und Verbreitungsprozesses zu begreifen ist und nicht als dessen Ursache.

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Im Zentrum von Teil 5 der Reihe „Was ist Medienkonvergenz“ stand eine neue Formel der Konvergenzbetrachtung, die sich so gut wie alle Prinzipien für die Entwicklung und Verbreitung neuer Medien berücksichtigt, und sich daher nicht oft genug wiederholen lässt:

War es die klassische Idee von Konvergenz, dass alle Hardwaregeräte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefaßt werden (ein Blackbox-Trugschluss), liegt die neue Betrachtungsweise von Medienkonvergenz darin, dass sich auf der einen Seite die Schnittstellen vervielfachen und auseinanderdriften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz)!

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