Auf einige der folgenden Aspekte ist das Blog bereits ausführlich eingegangen. Dennoch sind sie in diesem Posting aber Teil der Zusammenfassung:

Medienkonvergenz – die Definition

War es die ursprüngliche Idee von Medienkonvergenz, dass alle Hardwaregeräte, Inhalte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, so zeigt sich aktuell, dass sich auf der einen Seite die Bezugsquellen, Übertragungsquellen und Schnittstellen vervielfachen und auseinander driften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz).

Ein und dieselbe Anwendung kann heute mehr denn je mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Technologien ausgeführt werden, gleichzeitig lässt sich aber auch ein und dieselbe Technologie für viele verschiedene Anwendungen nutzen. Die Digitalisierung der Medien ermöglicht es UserInnen TV-Serien, Musikstücke, Dokumentationen und Informationen zu jeder Zeit beliebig zu kommentieren, zu nutzen, zu archivieren, zu re-kombinieren und wieder in Umlauf zu bringen.

Das Aufkommen von Social Network- und E-Commerce Plattformen und die damit verbundenen Long Tail Dynamiken führen dazu, dass digitale Konvergenz weit über den Medienmarkt hinaus auch für ursprünglich physisch dominierte Produkt- und Retail-Märkte das alte Modell der Knappheit zunehmend auflöst.

Der Überfluss an medienkonvergenten Angeboten verschiebt das Prinzip der Knappheit

In dem Masse, in dem Unternehmen auf medienkonvergenten Märkten verstärkt einen Überfluss an Angeboten bereit stellen, gewinnt die Knappheit des Aufmerksamkeitspotentials auf UserInnenseite gegenüber der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten an Bedeutung und wird zum bestimmenden Faktor für das Wachstum der Zukunft.

• UserInnen können nur mehr einen Bruchteil der zur Verfügung stehenden Medien, Inhalte und Produkte nutzen.
• Dadurch entsteht Unsicherheit, welches Medium, welches Service oder welches Produkt in welchem Moment für wen das Beste ist.
• Deshalb bedarf es eines wesentlich AKTIVEREN Orientierungsprozesses, um entscheiden zu können, welches Angebot UserInnen nutzen sollen und welches nicht.

Soziale Einflüsse mindern die Bedeutung des klassischen Qualitätsmanagements

Begünstigt durch das Interaktivitäts- und On Demand Prinzip sind es nicht mehr produktimmanente Eigenschaften sondern soziale Einflüsse, also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben, die den Ausschlag dafür geben, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Der wichtigste Punkt dabei:

Nicht Einzelpersonen entscheiden, sondern ganze Communities nutzen neue Angebote

Intensive Marktbeobachtungen und neue aber auch Studien zeigen, dass nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheiden sondern ganze Netzwerke von UserInnen, sog. Communities of Interest.

Klassische produkt-zentrierte Kommunikationsmodelle – auch wenn sie so raffiniert wie das aktuell so hochgelobte Prinzip des Behavioral Targetings sind – können diesem Phänomen daher auf Dauer kaum etwas entgegensetzen.

Im Gegenteil, sie sind angesichts des Information Overflows, den sie produzieren, tendenziell sogar die Ursache dafür, dass der Schild, den die UserInnen diesem Push von Außen durch organisierte interpersonaler Kommunikation in ihren Netzwerken entgegen setzen, noch undurchdringbarer wird.

Gerade weil die Auswahlmöglichkeiten zunehmen, werden UserInnen aufgrund des den Communities of Interest prinzipiell immanenten Bedürfnisses nach Homogenität und Stabilität, verstärkt dazu tendieren, jene Angebote zu nutzen, von denen sie glauben, dass auch die anderen sie in ihrem Netzwerk vorziehen, um damit ihren „Return on Attention“ zu steigern.

Indem Social Networking Dienste wie MySpace oder Facebook, Tagging-Seiten wie Flickr und Magnolia, E-Commerce Unternehmen wie Amazon sowie User-Generated-Content Plattformen wie You Tube, jeden ihrer Nutzer zudem immer diversifizierter mit Informationen versorgen, was andere sehen, hören oder kaufen, wird dieser Trend weiter intensiviert.

Die Argumentation vieler Long-Tail-Theoretiker, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Bedeutung von Blockbustern, Hitsongs oder Bestsellern sinkt und der Trend vermehrt zur Nutzung von Nischenangeboten geht, lässt sich daher so nicht aufrecht erhalten:

„Hits prevail, but increasingly become unpredictable“

In der Summe produzieren vernetzte, und von Überfluss und sozialen Einflüssen geprägte Märkte, zwar weniger Hits. Im Vergleich zum Konkurrenzangebot fallen sie allerdings wesentlich dramatischer aus, und es wird zunehmend unmöglich, sie vorherzusagen.

UNVORHERSEHBARKEIT
WACHSENDES UNGLEICHGEWICHT UND
HOMOGENISIERUNGSEFFEKTE,
DIE SICH VON COMMUNITY ZU COMMUNITY UNTERSCHEIDEN
PRÄGEN DIE MÄRKTE DER ZUKUNFT.

Das Prinzip der Unvorhersehbarkeit

Beispielsweise floppen auf dem amerikanischen TV-Markt inzwischen pro Jahr zwei von drei neuen Sendungen . Der 8-Jahresvergleich (der am TV Markt gleichbedeutend ist mit einer Ewigkeit) zeigt zudem, wie beliebig dieses Scheitern ist: Neue Shows floppen in allen Genres, unabhängig von saisonalen Trend- und Modeaspekten, gleichmäßig oft

Das Prinzip des Ungleichgewichts

Gleichzeitig gilt: Obwohl medienkonvergente Märkte tendenziell mehr Angebote produzieren, entsteht aufgrund der Vernetzung und des Homogenitätsprinzips häufig ein “winner-takes-it-all”-Effekt, der die Eigenschaften eines Power-Laws, also einem Potenzgesetz, aufweist: Das Faktum dass ein Angebot mehr genutzt wird als ein anderes führt dazu, dass es im noch wesentlich mehr UserInnen nutzen. Da im Umkehrschluss dasselbe gilt heißt dies nichts anderes als: Die Reichen werden reicher und die Armen werden ärmer.

Das Prinzip der Homogenisierung ist vom Grad der Vernetzung abhängig unterscheidet sich von Community zu Community

Je mehr Möglichkeiten vorhanden sind, sozialen Einfluss auszuüben, desto schneller wirkt das Homogenisierungsprinzip und umso schneller entstehen Power Laws und damit Hits, die allerdings von Community zu Community differieren – selbst dann wenn es sich um dasselbe Set an Angeboten handelt.

Beispielsweise zeigt sich in der hier schon angesprochene Studie der Columbia Universitiy, dass in jeder der acht verschiedenen und voneinander unabhängigen Communities, aus demselben Angebotsportfolio jeweils andere Songs durch das Wirken sozialer Einflüsse zum Hit wurden.

D.h. : Weder lässt sich in Bezug auf ein einzelnes Angebot sagen, was funktioniert noch lässt sich vorhersehen, wo es funktioniert.

Alles in allem bestätigen diese Beobachtungen die in diesem Blog ebenfalls bereits formulierte Definition von Medien, die nie ein philanthropischer Scherz war, sondern eine ernste Neubetrachtung:

Nämlich dass Medien, genauso wie alle Produkte, Inhalte und Services, die auf konvergenten Märkten angeboten werden, weit über ihre immanenten Eigenschaften hinaus, eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind. Entscheidend ist nicht welche Angebote vorhanden sind, sondern was UserInnen entscheiden, damit zu tun.

Je nach der spezifischen Charakteristik einer Community of Interest, ändert sich damit auch der Gebrauch eines Angebots. Das heißt: ein und dasselbe Medium, Produkt oder Service wird in einer Community of Interest (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einer anderen.

Die Einführung des Begriffs Community of Interest ist deshalb elementar, da UserInnen – je nach Thema und Angebot – nicht nur einer, sondern mehreren Communities zugleich angehören können. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass ein und dieselbe UserInnen in jeder dieser Communities tendenziell eine unterschiedliche Stellung haben wird, bspw. in Bezug auf ihre Opinion-Leadership, oder darauf, ob sie zu early oder late adopters zählt.

Der vielerorts geforderte Übergang zu personalisierten, also auf einzelne UserInnen bezogene Kommunikations- und Vertriebsansätzen bleibt deshalb zwar sinnvoll, greift aber zu kurz.

Lifestyle Advertising und Community Providing: Ein neues Kommunikationsmodell für medienkonvergente Märkte

Lifestyle Advertising baut deshalb auf ein Prinzip des Community Providings, das es Unternehmen, die auf medienkonvergenten Märkten agieren, erlaubt, den Bedarf von UserInnengruppen dort zu decken und zu verstärken, wo er entsteht, und vernetzt in der Folge diese Communities of Interest mit anderen Communities of Interests, um damit jene Schneeballeffekte auszulösen, die neue Angebote vom dichten Gedränge des Long Tails an die Spitze der Verteilungskurve katapultieren.

Das Konzept verabschiedet sich von der Vorstellung, Marketing könne die spezifischen Entwicklungen und Verläufe eines Angebots antizipieren oder Erfolge in medienkonvergenten Umfeld voraus planen und etablieren neue Medienangebote als Plattformen. Dies bietet Communities und ihren Mitgliedern als Antwort auf ihre Knappheit an Aufmerksamkeit Mehrwertorientierung, also einen „Return on Attention“.

Worin liegt der Unterschied?

Medien, Produkte, Inhalte und Services werden traditionell in Bezug auf ein Alleinstellungsmerkmal und in Bezug auf konkrete Zielgruppen designt und beworben. UserInnen kaufen, sehen und nutzen auf die spezifische Art, die der Urheber/Anbieter vorher festlegte. Medien, Produkte, Inhalte und Services als Plattformen sind so designt, dass auf sie aufgebaut werden kann. Sie schaffen Möglichkeiten für den Urheber, genauso wie für UserInnen aber auch dritte Parteien, welche Angebote auf eine Art erweitern, aufwerten und auf die konkreten Bedürfnisse einer Community of Interest zuschneiden, die der Urheber/Anbieter vorher nie antizipiert hatte.

Durch das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen nicht primär von aussen auf Netzwerke und Comunities of Interests ein, sondern schafft Möglichkeiten, Kommunikation innerhalb der Netzwerke zu forcieren, denen von aussen kontinuierlich Inititialevents – also neues Futter – zugeführt wird. Diese Initials von aussen, sind essentiell, weil Plattformen und Comunities nicht als Status Quo begriffen werden können, sondern im Fluss sind, d.h Information durch das Prinzip der Homogenisierung permanent assimiliert werden, d.h als relevant oder irrelevant eingestuft werden, was in beiden Fällen die Dynamik im Netzwerk hemmt.

Im Gegensatz zu klassisch produkt-zentrierten Kommunikationsansätzen, bei denen Marketingkonzepte nicht auf dialoghafte Prozesse sondern auf militärische Metaphern in Form von Kampagnen, Blitzes und Behavioral Targeting bauen, liegt der Fokus des Lifestyle Advertising Prinzips letztlich also darin, wie wir UserInnen weiterhelfen können, so dass sie – wenn Bedarf besteht – den Effort machen das richtige Angebot, oder das Angebot in der für sie richtigen Form zu suchen, anstatt umgekehrt.

Der Schlüssel für die Entwicklung neuer Marketing- und Kommunikationskonzepte – genauso wie für Wachstum, Innovation und Wertschöpfung im allgemeinen – liegt darin, zu akzeptieren, dass der Erfolg eines Services, Inhalts oder Produktes, da wo interpersonale Kommunikation in organisiertem Rahmen stattfindet, nicht länger nur, oder primär von den immanenten Eigenschaften eines spezifischen Angebots abhängt.

Die im letzten Posting vorgestellte Studie von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts macht vielmehr deutlich, dass es vor allem soziale Einflüsse sind – also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben – die bestimmen, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Aller individualistischen Ansätze zum Trotz, sind es nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, sondern ganze Netzwerke bzw. Communities, die entscheiden, was passiert. Und, ob wir es wollen oder nicht, verändert dieser Umstand die Ausgangslage für die Zukunft grundlegend:

Während der primäre Fokus dieser Reihe auf ökonomischen Aktivitäten, und hier insbesondere auf Medien und Kommunikation abzielt, sind die neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben, genauso für andere, bspw. ausbildungsspezifische, staatliche oder soziale Bereiche relevant.

Umso mehr sei mir folgender persönliche Zwischenruf gestattet: Die häufig vertretene Meinung, dass UserInnen durch das Entstehen neuer Kommunikationskanäle auf Grassroot-Ebene automatisch einen demokratisierenden Ausgleich gegenüber Unternehmen, Institutionen, Lobbies und ihren Angeboten schaffen, ist (leider immer noch) eine Illusion. So sehr es sich lohnt, diese Vision, die bspw. James Surowiecki in seinem Bestseller „Wisdom of the Crowds“ beschreibt, im Interesse aller Beteiligten zu verfolgen, sieht die Realität anders aus:

Was wir aktuell erleben ist kein romantischer „Wind of Change“. Eher drängt sich das Bild eines Sturms auf, dessen Kollaterlaschäden immer sichtbarer werden.

Auf der einen Seite scheitern eine Vielzahl von Unternehmen mit in akribischer Arbeit entstandenen visionären Ansätzen und Innovationen, während andere Mitbewerber ihr Glück gar nicht fassen können, mit nur halb fertigen Dingen durchzukommen, an die sie ernsthaft selber nie geglaubt haben. Während deshalb vermehrt der “Cult of the Amateur” beklagt wird, werden gleichzeitig notwendigen Entwicklungszyklen aufgrund des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks immer weniger Zeit und Budget zugestanden. Nicht zuletzt dies führt dazu, dass da, wo unter dem Begriff der “kreativen Klasse” das wachstumsorientierte Humankapital von morgen heranwächst, gleichzeitig – so gut wie unkommentiert – eine moderne Form des Prekariats entsteht, das mit nicht selten bewusst missverstandenen Schlagworten wie “Partizipation”, „Gift Economy” und “User-Generated-Innovation”, so elementar und viel versprechend diese Konzepte grundsätzlich sind, zu unvergüteten Leistungen getrieben wird, welche die Situation des Einzelnen, aber auch die ganzer Branchenzweige bedenklich erschweren und deren Existenz auf Dauer grundsätzlich in Frage stellen. Entgegen volkswirtschaftlicher Entwicklungstheorien und der sozialen und emanzipatorischen (!) Initiativen des 20. Jahrhunderts wird die Möglichkeit zur Innovation damit im 21. Jahrhundert mehr denn je wieder zum klassen- und geschlechtsspezifischen Privileg. Gleichzeitig begünstigt diese Entwicklung eine Konzentration in der Wertschöpfung auf einige wenige global organisierte Branchenriesen, da Exit-Strategien zu den wenigen Möglichkeiten zählen, erbrachte Innovationsleistung zu kapitalisieren. Beste Beispiele, aber bei weitem nicht die einzigen, sind der Web 2.0 Bereich bzw. die IT-, Informations- und Unterhaltungsbranche, in denen das Prinzip Quid pro Quo längst aufgelöst ist und der eigentliche Mehrwert, den der „Wisdom of the Crowds“ produziert deshalb zu einer Art„Insanity wird, weil er von einer Hand voll Unternehmen mit zwei- bis dreistelligen Wachstumsraten einkassiert wird, ohne dass sie es bis dato vermögen, eine Antwort auf die dadurch entstehenden und zum Teil hier beschriebenen Friktionen zu bieten.

Auf der anderen Seite erleben UserInnen angesichts der Unübersichtlichkeit der Angebote und dem damit verbundenen Zeitdruck, eine neu erlebtes Prinzips der Knappheit. Mehr getrieben anstatt überzeugt suchen sie in diesen Dilemma nach Orientierung in ihren Netzwerken und treffen dabei auf andere UserInnen, die im Gewitter des Information Overflow ebenso ratlos vor der Aufgabe stehen, auf welchen Hype sie denn nun als nächstes aufspringen sollen, oder welcher Information sie vertrauen wollen. Unter dieser Voraussetzung werden die Entscheidungen, welche Angebote genutzt werden, häufig auf das “Wesentliche” reduziert, also auf ein Set von Attributen, das einen kleinsten gemeinsamen Nenner beschreibt, der in der späteren Nutzung “unwesentlich” wird und das Paradox of Choice produziert. Dieses führt dazu, dass UserInnen und mit ihnen ganze Communities mehr denn je unzufrieden zurückbleiben, obwohl sie genau das haben, was sie eigentlich wollten.

Auf Netzwerk- bzw. Communityebene lässt sich diese Entwicklung an dem problematischen Phänomen festmachen, dass das Bedürfnis nach Stabilität häufig mit einem Prinzip der Homogenität um jeden Preis gleichgesetzt wird, um damit zumindest irgendwo Orientierung zu schaffen, und sei es nur die, dass die buddies genauso unzufrieden sind wie man selbst. Dies führt dazu, dass die Möglichkeit zur Diversität, die den eigentlichen Nährboden für die Entwicklungen neuer, stabiler Märkte und Kulturen darstellt, häufig durch einen paradoxen Konformitätsdruck zurückgedrängt wird.

Und trotzdem scheint eines ebenso klar: Weder für UserInnen noch für die Unternehmen und Produzenten ist der Weg zurück in die alte Ära der Knappheit, in dem es der Braten entweder mit Soße oder ohne auf den Tisch kommt (und sonst gar nicht), ernsthaft noch eine Option. Auf UserInnenseite sind dafür die Erwartungen nach “neuer” Freiheit und mehr Entfaltungsmöglichkeiten in konvergenten Umfeldern zurecht, da sie ja prinzipiell möglich erscheinen, viel zu hoch, genauso wie die Oppurtunitätskosten auf Unterhemerseite, die sie aufbringen müssten, um das Rad zurück zu drehen – vor allem deshalb, weil die meisten der neuen Unternehmen in ihrer jetzigen Form oder oftmals sogar überhaupt in den “good old times” keine Existenzberechtigung hätten, also erst recht nicht überleben könnten.

Deshalb ist es an der Zeit, nach vorne zu blicken und die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Angebote und deren Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation bestimmen, näher zu betrachten.

Folgende fünf Elemente, deren Auswirkungen bereits jetzt medienkonvergente Märkten entscheidend beeinflussen, sind für die Definition einer neuen Agenda, der es dringender denn je bedarf, von besonderer Relevanz:

• der Überfluss an Angeboten auf medienkonvergenten Märkten
• die Unvorhersehbarkeit, welche dieser Angebote genutzt werden
• das verstärkte Ungleichgewicht zwischen Hits und Flops, das durch den Netzwerkeffekt entsteht
• die Relativität des Erfolges oder Misserfolges eines Angebots von Community zu Community.
• die lokalen netzwerkimmanenten Prozesse, welche die Veränderungen innerhalb einer Community (bspw. in bezug auf die Nutzung neuer Angebote, Informationen und Praktiken) bestimmen.

Diese fünf Elemente, und die konkreten unternehmerischen und kommunikationsstrategischen Schlussfolgerungen, die sich daraus ergeben, sind Thema des nächsten Postings.

for a better tommorrow,

c.

hiermit möchten wir Sie zu einer Podiumsdiskussion zum Thema „Lifestyle Advertising“ am Donnerstag, dem 20. September 2007 einladen. Begrüßung durch Jürgen Wutzelhofer, Wiener Landtagsabgeordneter und Gemeinderat.

Florian Magistris, Geschäftsführer der Portalus GmbH für Werbevermarktung und Medienentwicklung, wird mit

• Karoline Simonitsch, Expertin für Technologie- , Medien- und Telekommunikationsmärkte,
• Harald Katzmair, Geschäftsführer und wissenschaftlicher Leiter von FAS.research Sozialwissenschaftliche Forschungs-GesmbH, und
• Martin Weber, CEO Holtzbrinck Ventures,

über die Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter sprechen.

Podiumsdiskussion „Lifestyle Advertising“ anlässlich des departure Themencalls 2007

Zeit: 18.30 Uhr

Datum: Donnerstag, 20. September 2007

Ort: MUMOK Lounge, Museum moderner Kunst Stiftung Ludwig Wien, Museumsplatz1, 1070 Wien

Wir freuen uns auf Ihr Kommen und Bitten auf Grund der beschränkten Teilnehmeranzahl um Anmeldung via E-Mail an.office@departure.at.

Dasselbe gilt für neue Standards, von denen manche verbreiteter sein werden als andere, und wieder andere wesentlich vorteilhafter sein werden als die verbreiteten, was letztere in ihrer Bedeutung auf Dauer wieder relativieren wird.

Dass Unternehmen mit ihren Angeboten dabei jeweils auf das vorherrschende Medium oder den am meisten verbreiteten Standard setzen sollen, um zu versuchen, damit auf effiziente Weise Wachstum und im Optimalfall Marktdominanz erreichen zu können, ist ein strategischer Trugschluss!

Die Devise lautet vielmehr über so viele unterschiedliche Schnittstellen als möglich erreichbar zu sein und dabei gleichzeitig auf so viele verschiedene Arten wie möglich -egal wie verbreitet oder beliebt eine Bezugsquelle, eine Schnittstelle, oder ein Standard ist.

Wenn Bits billig sind, beliebig skalierbar und an verschiedenen Stellen zugleich sein können, wenn je nach individueller Betrachtungsweise der jeweiligen UserInnen ein und dasselbe medienkonvergente Angebot dabei höchst unterschiedliche und dennoch höchst relevante Bedeutung haben können. Why not use it?

Zur Illustration hier das simple Beispiel von useit.com. Es verdeutlicht das Grundargument, das hinter dieser Long-Tail-Strategie liegt.

Die folgende Grafik zeigt die Anzahl der UserInnen, die jeweils von einer bestimmten anderen Website (Schnittstelle) auf useit.com gelandet sind:

Anmerkung: Ich habe dieses Beispiel ganz bewußt gewählt, da es von einem Player dominiert wird, dessen Alleinstellungsmerkmal weit über den sonst gängigen Verteilungen in einem Long Tail liegt. Aber selbst hier wird das Potential des Ansatzes deutlich:

Der grosse blaue Punkt ganz oben ist – eh klar – Google.

Google ist fünf Mal populärer als es die Theorie des Long Tail (der keine wirkliche Neuerfindung von Chris Anderson ist, sondern auf Zipfs Law beruht) für die meisten anderen Märkte im Schnitt vorhersagt.

Und trotzdem: Obwohl Google unverhältnismässig viel wichtiger dafür ist, dass UserInnen bei den Angeboten von useit.com landen, bezieht die Seite aus der Summe aller anderen Schnittstellen, die auf die Website verweisen 35% mehr Traffic, als durch Google alleine.

Dazu der großartige Jakob Nielsen, der useit.com betreibt und der Autor vieler genialer Artikel und Studien zu den Themen Medienkonvergenz, Internet , Usability und Web Design ist:

“Clearly, it’s not a good idea to focus only on #1.”

Im weiteren Verlauf seines Artikels beschreibt Nielsen, über wie viele unterschiedliche Suchbegriffe und inhaltlich z.T. völlig auseinanderlaufende Suchmuster, UserInnen auf seine Seite kommen und trotzdem dabei mit großer Wahrscheinlichkeit ein für sie relevantes Angebot finden. Ein Click auf diese Seite lohnt sich daher auf jeden Fall. Verstanden?

Das Fazit aus diesem Beispiel ist simpel: Exklusivität ist paradoxerweise im Überfluß weniger effizient als in der Knappheit.

Originalität, Diversität, Kompatibilität, und Offenheit für die Interpretation der UserInnen (sowohl beim Prozess des Suchens und Findens, der Nutzung aber auch der Rekombination des eigenen Angebots mit anderen) sind dagegen Multiplikatoren, deren Bedeutung am medienkonvergenten Markt zunimmt.

Stellt sich noch die Frage, inwiefern die andere These klassischer Konvergenzbetrachtung stimmt: nämlich, dass alle Services oder Medieninhalte früher oder später in einer Schnittstelle gebündelt sein müssen, um einen optimalen Medienfluss zu gewährleisten.

Konvergenz vs. Divergenz: Die neue Realität

Basierend auf dem Re-Invention-Phänomen und der Feststellung, dass neue Medien in ihrer Entstehung wie konkreten Nutzung nicht die Ursache für immer heterogener werdenden UserInnen-Netzwerke sind, sondern vielmehr deren spezifische Symptome, gibt es auch auf die Frage, welche Schnittstellen in Zukunft den Markt dominieren wird, eine klare Antwort:

Keine.

Europäische Konsumanalysen belegen, dass UserInnen aktuell mehr und zudem verschiedenere Kommunikations- und Medienanwendungen erwerben als je zuvor. Das gilt für Hardware wie Software.

Typische UserInnen medienkonvergenter Angebote verfügen heute über 16:9 HD-Fernseher, Kabel- oder Satellitenboxen, Stereoanlagen, DVD-Player, digitale Recorder, Game-Konsolen (der Trend geht zu mindestens zwei), WLAN- Router und mindestens einem Desktop-Rechner. Für unterwegs gibt es zudem Laptops, iPods, Handies, BlackBerrys, Game Boys, und was man sonst je nach dem persönlichen Bedürfnis so dabei hat. Der Kabelsalat, der diese und alle sonstigen Geräte miteinander verbindet, repräsentiert die Disfunktionalität und unterschiedlichen Standards dieser Geräte, die sich in Zukunft selbst durch WiFi- oder WLAN- Lösungen nicht wirklich wegdiskutieren lassen werden.

Im Softwarebereich, egal ob am Desktop- oder Webtopsektor sieht die Situation nicht anders aus. Eher ist sie sogar noch diversifizierter: Mehrere Office-Applikationen, ein e-Mail Client, 1-2 Instant Messaging Applikationen, ein Musikprogramm (mit oder ohne eingebauten Online-Shop), häufig ein Foto-Tool und natürlich ein Internetbrowser sind auf fast jedem Rechner permanent geöffnet.
Mitgliedschaften in 1-2 größeren Social Networks und mindest einer “nerdigen” Community (egal ob das jetzt ein Online Pokerclub oder eine Sci-Fi-Galaxie ist) verstehen sich von selbst und zählen zur Grundausstattung. Der Trend zu Widgetsammlungen für jeden Geschmack, welche die UserInnen zu zahllosen Portalen und Online-Applikationen schleusen, steht gerade erst am Beginn. Von “Spezialapplikationen” wie Grafik-, oder Schnittsoftware, Wikis, Online-Organizing-Lösungen und Börsentools ganz zu schweigen.

Und sonst? Auch für die Entwicklung des europäischen Mobilfunkmarktes stellt Jim McCafferty, Head of Research der Seymour Pierce Investment Bank, London in der Mai 2007 Ausgabe der englischen Zeitschrift Monocle fest: “Most European companies that have tried to be all things to all people have expressly failed to deliver while investors prefer focused companies anyway. Although each country is different, the European market has generally been moving away from convergence over the past 10 to 15 years.”

Brauchen wir überhaupt eine Blackbox?

Deshalb hier die Entscheidungsfrage: Wäre ein zentral verwalteter Container, also eine physische oder virtuelle Blackbox, in dem das Chaos aller verfügbaren Services und Angebote in einem Flaschenhals zusammen läuft, damit es ein für alle mal in einem Meta-Directory geordnet wird, überhaupt wünschenswert? Brauchen wir einen allgemein gültigen Standard, den alle begreifen und auf dessen Basis alle UserInnen genau das beziehen können, was sie wollen?

Nein. Brauchen wir nicht! Und zwar deshalb, weil die Information, geordnet oder nicht in dieser Massierung irrelevant wäre und weil ein derartiges Top-Down-Directory die Entwicklung neuer Medien in heterogenen Netzwerken behindern würde.

Insofern ist ein dezentraler Ansatz, also einer der sich vom Zentrum verabschiedet und auf das kreative Nutzungs- wie Entwicklungspotential unzähliger Enden setzt, an denen grosse Unternehmen, Start-ups aber auch Amateure stehen können, sowohl in Bezug auf die Stabilität, die Diversität aber auch bezogen auf das sich dadurch vervielfachende Wachstumspotential der Medienökonomie vorzuziehen.

Konvergenz? Divergenz? – was stimmt dann jetzt eigentlich?

Die Antwort lautet: Beides.

Deshalb hier eine neue Definition für die Entwicklung der Medienkonvergenz in der Zukunft, die auf ein Statement einer 2002 Studie von Cheskin Research aufbaut, und alle beschriebenen Elemente der letzten Postings berücksichtigt:

War es die klassische Idee von Konvergenz, dass alle Hardwaregeräte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefaßt werden (die so etwas wie eine universale physische oder virtuelle Fernbedienung/Blackbox darstellt), liegt das eigentliche Potential von Medienkonvergenz darin, dass sich auf der einen Seite die Schnittstellen vervielfachen und auseinanderdriften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz)!

Was heisst das? Es heisst:

• Eine wachsende Anzahl von spezialisierten Geräte und Applikationen, die aber auf generischen Ansätzen basieren, um so neue Innovation und Re-Invention-Prozesse zu begünstigen, die auf bestehende Technologien aufbauen können.

• Und noch mehr digitale Inhalte, deren Eigenheit ist, dass sie im Optimalfall über alle dafür bereits vorhandenen aber auch alle in Zukunft dafür denkbaren, also noch zu entwickelnden Schnittstellen in jeder beliebigen Kombination mit anderen Inhalten genutzt werden können.

Das ist Medienkonvergenz, wie sie sich schon heute aktuell darstellt.

Unternehmens vs. UserInnen: partnerschaftliche Koexistenz oder ewiger Konflikt?

Auf der einen Seite beschleunigen Unternehmen über den Aufbau eines komplexeren und diversifizierender werdenden Informations- und Unterhaltungssystems den Medienfluß mit dem Ziel, neue Märkte zu erschließen, das UserInnen-Comittement zu stärken und daraus Wachstum zu generieren.

Auf der anderen Seite lernen die UserInnen, wie sie diese neuen Technologien nutzen können, um den Medienfluß unter ihre Kontrolle zu bringen, und mit anderen UserInnen interagieren zu können.

Das Versprechen, das hinter medienkonvergenten Angeboten liegt, erhöht dabei die Erwartung, dass es in Zukunft einen freieren Fluß an Ideen, Inhalten und Visionen aller Art geben wird, was auf UserInnenseite das Bedürfnis verstärkt, in dieser, ihrer eigenen Kultur mitpartizipieren zu wollen.

Was daraus unweigerlich entsteht ist ein Top Down/Bottom Up Prozess, der aktuell zwei Gesichter hat:

Manchmal ergänzen und bestärken sich Top Down Aktivitäten und Bottom Up Bewegungen und schaffen engere sowohl für Unternehmen wie UserInnen lohnenswerte Beziehungen.

Manchmal sind diese beiden Kräfte in Opposition, was zu Mißverständnissen und erbitterten Kämpfen führen kann, von denen letztlich beide Seiten nicht profitieren werden.

Je nachdem, welchen dieser beiden Wege wir einschlagen, werden die Prozesse, die sich daraus ergeben eine signifikante Auswirkung darauf haben, welche Richtung die soziale und kulturelle Entwicklung unserer Gesellschaft in Zukunft nehmen wird.

Für Mc Luhan war die Erklärung dafür ziemlich einfach, war doch die damalige Zeit von der Knappheit des Medienangebots an und für sich geprägt. War eines dieser knappen Medien endlich erhältlich, dann war die Wahrscheinlichkeit gross, dass es auf breiter Ebene genutzt wird. Wie breit, war eine Frage dessen, ob es das Medium per se eher „hot“ oder „cool“ war.

In Bezug auf die Vervielfachung der Medien lag für Mc Luhan folglich die Ursache allein in den unterschiedlichen Botschaften und damit ausschliesslich in der Wirkung einer bestimmten Technologie, die dem jeweiligen Medium eigen ist. „Das Radio hat ganz spezifische Eigenschaften, die ihm auch das Fernsehen nicht nehmen kann“

Die UserInnen spielten in dem Prozess keine bestimmende Rolle, denn: „The Medium is the Message.“ And that was that. But today there is more:

Wie im letzten Posting beschrieben, lässt sich die Argumentation, dass die Verfügbarkeit von Technik alles bedingt, im medienkonvergenten Zeitalter nicht länger aufrecht erhalten, sondern muss um die Ebene des Publikums erweitert werden. In einer Ökonomie des Überflusses spielt nämlich der Einfluß der UserInnen für die Entwicklung und die Verbreitung neuer Medien eine wesentlich wichtigere Rolle, als in einer Ökonomie der Knappheit.

UserInnen entwickeln nicht nur neue Multitasking-Strategien, um sich in den Netzwerken immer komplexer werdender Informations- und Unterhaltungssysteme
zurecht zu finden, sondern sie wenden dabei insbesondere in der Implementierungsphase eine Reihe von Re-invention-Strategien an, um sich neuen Medien ANZUEIGNEN, um damit den potentiellen Verlust der anderen Medien, die sie aufgrund des Überangebots nicht nutzen können, minimieren.

Medien sind nicht nur Technologie

Die Erklärung warum also immer mehr Medien aufkommen, die zudem immer länger, intensiver und auch unkonventioneller konsumiert werden erfordert daher eine Vervollständigung. Sie ist keineswegs rein philosophischer Natur. Im Gegenteil: In der Beantwortung der Frage liegen vielmehr konkrete Ansatzpunkte zur erfolgreichen Entwicklung neuer Medienangebote genau so wie zu schlüssigen Business-Strategien der Zukunft, die nicht länger primär auf technologische Zauberformeln und Rezepte der Old Economy aufbauen können.

Einen der griffigsten Zugänge zu diesem Thema liefert die amerikanische Historikerin Lisa Gitelman: In ihrem (sonst nicht so spannenden) Buch „Always Already New: Media, History, and the Data of Culture“ stellt sie im Vowort klar, dass sich Medien nicht allein über ihre technologische Struktur definieren lassen sondern gleichzeitig auch über ihre “Protokolle”.

Unter dem Begriff “Protokolle” versteht Gitelman, dass Medien eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind.

Hier die zugegeben auf den ersten Blick komplizierte Logik, die sich daraus ergibt:
(Wem das zuviel ist, den ersuche ich, die Kurzversion samt Schlussfolgerung am Ende des Textes zu lesen und dann bei bedarf interessiert hier weiterzulesen: )

Medien sind Symptome

Ein neues Medien oder ganz allgemein eine neuen Technologie ist also zunächst nicht die Ursache sondern das Symptom einer Veränderung innerhalb eines sozialen Netzwerkes.

Je nach der spezifischen Charakteristik des Netzwerkes, ändert sich damit auch der Gebrauch des Mediums. Das heißt: ein Medium wird in einem Netzwerk (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einem anderen Netzwerk. (Daraus ergibt sich das Prinzip der Re-Invention und der Heterogenität von Zielgruppen, deren beider Bedeutung im Überfluss zunimmt.)

Solange das neue Medium damit nicht Bedürfnisse, die von den UserInnen im Netzwerk mit einem anderen Medium verbunden werden, auflöst, wird es ein altes Medium nicht verdrängen, sondern das alte wie das neue Medium erhalten lediglich einen anderen sozialen und kulturellen Stellenwert im Netzwerk.

Medien sind aber auch die Ursache

Da aber Mc Luhans Argumentation dadurch nicht aufgelöst sondern lediglich erweitert wird, behält das Medium in der Folge dennoch das Potential, die Ursache für eine Veränderung im Netzwerk zu werden. (z.B. ganz offensichtlich dann, wenn man über das Medium mit anderen Netzwerken kommunizieren will und dazu gemeinsame Standards braucht.) Zudem nimmt die Ursachenwirkung vor allem bei all jenen Medien zu, die bereits länger etabliert sind und mindestens von einer Early Majority an UserInnen, die jenseits der kritischen Masse liegt, genutzt werden.

Das neue Medium wird aber nur dann Symptome im Netzwerk auslösen, wenn durch die Nutzung des Mediums neue Bedürfnisse im Netzwerk entstehen, bzw. wenn es vorhandene Bedürfnisse gibt, die bislang nicht abgedeckt werden konnten. Wichtig dabei ist allerdings, dass diesen Bedürfnissen im Netzwerk Wichtigkeit beigemessen wird.

Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Bedürfnis tatsächlich objektiv „neu“ ist. Sobald es den potentiellen UserInnen neu und wichtig erscheint, ist es ein Bedürfnis, dem sie nachkommen wollen.

Die fünf Attribute für den Erfolg neuer Medien

Everett M. Rogers nennt in diesem Zusammenhang fünf Attribute, welche die Entscheidung der UserInnen ein neues Medium dafür nutzen zu wollen begünstigt:

1. den relativen Vorteil oder Nutzen einer Innovation gegenüber bisherigen Ideen oder Techniken („Relative Advantage“)
2. die Kompatibilität der Innovation mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der Userinnen („Compatibility“)
3. die Komplexität (relative Schwierigkeit der Handhabung und des Verstehens) einer Innovation
4. ihre Prüfbarkeit im Kleinen („Trialability“) und
5. die Beobachtbarkeit der Ergebnisse einer Innovation („Observability“)

Mit Ausnahme der Komplexität stehen alle Eigenschaften in einer positiven Beziehung zu einer wachsenden Nutzungsrate eines Mediums: Hohe Komplexität eines Mediums behindert die Übernahme durch die Mitglieder des Netzwerks.

Das Gegenteil von Komplexität ist allerdings v.a. bei neuen Angeboten nicht die Fokussierung eines Mediums auf wenige Anwendungsmöglichkeiten, da damit sowohl das Attribut der Kompatibilität aber auch die Möglichkeit zur Re-Invention verletzt wird.

Der Trick liegt also eher darin, zunächst so viele Verrücktheiten wie möglich zuzulassen und dafür zu sorgen, dass man sie relativ einfach umsetzen kann, ohne dass damit die Stabilität des Mediums im Gesamten gefährdet ist.

Das Fazit der eben beschriebenen Logik lautet daher so:

media are not the cause but the symptom. symptoms can be causes.

Und diese Wechselwirkung ist der Grund, warum es im medienkonvergenten Zeitalter ökonomisch unklug ist, einfach weiter zu pushen und nicht auf Top Down/Bottom Up Modelle zu setzen. Schlicht und einfach, weil das Top Down/Bottom Up-Phänomen längst Realität ist. Ob wir es wollen oder nicht.

Nur lässt sich das UserInnen-Verhalten im medienkonvergenten Zeitalter tatsächlich so weit im voraus planen wie früher?

Ich meine: Nein. Konvergenz ist nicht nur ein von Unternehmen und ganzen Branchenzweigen technologisch und wettbewerbsorientiert getriebener Top-Down-Prozess. Parallel dazu findet ebenso ein Bottom-Up-Prozess von sozial und kulturell z.T. äußerst heterogen strukturierten UserInnen-Gruppen statt, dessen Einfluss auf den Erfolg und die Verbreitung neuer Medien vielfach unterschätzt wird.

Überfluss: Die neue Ebene der Erfahrung

Marshall McLuhans These “The Medium is the Message” gilt zwar auch in medienkonvergenten Zeiten: Die “Botschaft“ eines bestimmten Mediums ist nicht primär ihr Inhalt, sondern die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die das Medium für die Situation des Menschen mit sich bringt.

Durch die Medienkonvergenz kommt allerdings noch eine weitere Erfahrungsebene hinzu: Überfluss.
Im medienkonvergenten System gibt es daher das Medium, die Message UND das Publikum.

Konvergenz bedeutet für die UserInnen, dass sich das vormals geordnete, und von Knappheit geprägte Medienuniversum der Prime Time Sitcoms, des Top 40 Hit Radio und der Kino Blockbuster auflöst.
Der Übergang von Atomen zu Bits ermöglicht es, dass jede TV-Serie, jeder Musik-Remix, jede Dokumentation, jedes Musikvideo, und jede Information, die je produziert wurde, egal wo man ist zu jeder Zeit beziehbar ist.
Die Vervielfachung der Kanäle begünstigt, dass 1000 verschiedene Provider eine Million möglicher Inhalte anbieten können.

Eine Folge davon ist, dass eine UserIn nicht mehr alle zur Verfügung stehenden Medien und Inhalte nutzen kann.
Eine andere ist, dass dadurch Unsicherheit entsteht, welches Medium in welchem Moment für wen das Beste (=Good Enough) ist.
Die dritte Folge ist, dass es deshalb eines wesentlich AKTIVEREN Orientierungsprozesses bedarf, um entscheiden zu können, welches Medium eine UserIn nun nutzen soll und welches nicht.

Der Begriff der Partizipation, wie er in der klassischen Konvergenzbetrachtung benutzt ist, wird den Veränderungen, die sich dadurch ergeben, nicht gerecht. Er geht von Alleinstellungsmerkmalen aus, die de facto nicht existieren:

Ein “Contact Us” Button, der uns ein Mail an einen Sender schicken lässt , ein Tool, dass die UserIn ihre eigene Webpage einrichten lässt, und sogar eine Linksammlung, die es zulässt, einen eigenen Pfad durch das Gesamtangebot des Netzwerkes oder einer Plattform einzurichten – all das sind schöne Features, nur beeinflusst ihre Existenz per se nur marginal, ob diese Möglichkeiten genutzt werden oder nicht. Dafür gibt es viel zu viele Alternativen, die im selben Moment ebenso in Frage kommen und „USE ME!“ schreien.

Der Diffusionsforscher Everett M. Rogers, stellt dazu fest, dass insbesondere in Systemen des Überangebots und des Information Overflows nicht mehr die bloße Awareness, dass ein neues, innovatives Netzwerk/Medium vorhanden ist, den Hauptausschlag für dessen Konsum gibt. Vielmehr sind es die persönlichen Netzwerke der UserInnen, in denen ausgemacht und entschieden wird, ob und vor allem auch WIE Medien angenommen werden.

Henry Jenkins, Gründer des Comparative Media Studies Program am MIT und Autor des Buches Convergence Culture, geht noch einen Schritt weiter: “Much that is written … implies that the availability of Web 2.0 technologies has enabled the growth of participatory cultures. I would argue the opposite: that it was the emergence of participatory cultures of all kinds over the past several decades that has paved the way for the early embrace, quick adoption, and diverse use of new media and social platforms.” …”It matters what tools are available to a culture, but it matters more what that culture chooses to do with those tools.” (aus: Nine Propositions Towards a Cultural Theory of YouTube und: Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education in the 21st Century)

Partizipation schafft neue Medien

Insbesondere mit dem letzten Satz vollzieht Jenkins einen Paradigmenwechsel, dessen weit reichende Folgen am Gegenentwurf zur zweiten These klassischer Konvergenzbetrachtung am deutlichsten werden:

Behauptete die zweite These klassischer Konvergenz, dass erst durch die Entwicklung neuer Medien das Partizipationsbedürfnis der UserInnen entsteht, so dreht Jenkins diesen Satz einfach um. Die neue These lautet: Erst das Bedürfnis zur Partizipation ermöglicht das Entstehen und die Verbreitung neuer Medien!

Und welche der zwei Thesen stimmt jetzt? – Beide. Nur dass die Bedeutung der zweiten These, welche die Initiative bei der UserIn sieht, umso wichtiger wird, je größer der Überfluss ist, d.h. je mehr Möglichkeiten zur Auswahl stehen.

Den Outcome dieser Feststellung bringt Everett M. Rogers in seiner Theorie der Diffusion of Innovations schon längst bevor Medienkonvergenz zum Modewort wurde, auf den Punkt: Nämlich, dass UserInnen bei der Adaption einer Innovation, im konkreten Fall eines neuen Mediums, durch zahlreiche sog. Re-Invention-Prozesse häufig einen wesentlich größeren Einfluss auf die inhaltliche aber auch die technologische Gestaltung neuer Medien, ihrem damit verbundenen kulturellen Stellenwert und folglich auch auf ihre Verbreitung haben, als in der klassischen Konvergenzbetrachtung bislang angenommen.

Re-Invention als Motor für Innovation

Auf Medienkonvergenz angewandt, lauten die vier wichtigsten Erkenntnisse von Rogers in Bezug auf Re-Invention-Prozesse so:

–> Je komplexer ein neues Medium und je schwieriger es folglich in der Nutzung zu verstehen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Re-invention-Prozesse stattfinden.

In vielen Fällen führen diese Re-Invention Prozesse zu einer Fokussierung und Simplifizierung der Anwendungsmöglichkeiten eines Mediums. In anderen Fällen wird das neue Medium schlichtweg missverstanden, was meist problematisch ist, allerdings auch zu überraschenden Erfolgsstories führen kann. Das Paradebeispiel ist sicher das Phänomen des Text-messaging/sms. Ein zweites Beispiel, von dem in diesem Blog bereits die Rede war ist Flickr.

–> Bei einem Medium, das im Vergleich zu bestehenden Medien auf ein grundsätzlich neues Konzept aufbaut, oder viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten zulässt, werden eher mehr Re-Invention-Prozesse stattfinden als in anderen.

Dabei können die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten, die ein neues Medium ausmachen entweder aus eng miteinander verbundenen Elementen bestehen, die einander bedingen, um das Medium zu nutzen. Oder jedes Element kann für sich selbst stehen und unabhängig voneinander genutzt werden. In diesem Sinn können die Anbieter oder Designer neuer Medien entscheidend darauf Einfluss nehmen, wie einfach ein neues Medium re-invented werden kann, oder auch nicht.

Everett zieht draus zwei wichtige Schlussfolgerungen, die er seit 1962, als er die erste Edition der Diffusion of Innovations veröffentlichte, mit einer Vielzahl von Best-Practice-Modellen untermauert. In ihnen liegt ein neuer und m.E. zentraler Ansatz für die Entwicklung neuer medienkonvergenter Angebote und die Konzeption von Lifestyle-Advertising-Kampagnen, die es v.a. für Start-ups und andere Daredevils attraktiv macht, Re-Invention-Möglichkeiten in ihre Konzepte einzubauen:

–> Je höher der Grad an Re-Invention-Prozessen, desto schneller wird ein neues Medium angenommen.

Die Logik dahinter ist einfach: Je flexibler ein Medium ist, und je einfacher es von den UserInnen v.a. in der ersten Implementierungsphase re-invented werden kann, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine große Anzahl von heterogenen UserInnengroups das Medium nutzen werden. Je mehr UserInnengroups das Medium nutzen, umso eher und umso schneller wird es von einer Mehrheit angenommen.

Das viel beschworene Prinzip der „Simplicity“ ist daher vor allem bei radikal neuen Innovationen keine unbedingte Voraussetzung für den Erfolg eines Mediums, sondern eher ein Ziel, dass im Laufe des Re-Invention-Prozesses im Einklang mit den UserInnen anzustreben ist.

In der Werbung erleben wir, wie Prototypen großer Kampagnen bspw. in YouTube getestet und im Dialog mit den UserInnen weiterentwickelt werden, bis sie später auf breiter Ebene fertig konfektioniert veröffentlicht werden. In der Produktentwicklung sehen wir an Konzepten wie der „Open Innovation“ oder dem Lead-User-Ansatz, welche z.T. durchschlagenden Erfolge mit dem Prinzip der „Co-Creation“ durch die UserInnen erzielt werden.

–> Je höher der Grad an Re-Invention Prozessen ist, desto höher ist der Grad der Nachhaltigkeit eines neuen Mediums.

D.h.: Re-Invention-Prozesse begünstigen die Länge des Product-Life-Span eines medienkonvergenten Angebotes auch nachdem die aktive Einführungsphase beendet ist, da die UserInnen eher in der Lage sind, den Prozess der Weiterentwicklung und Personalisierung eines Mediums oder seiner Inhalte selbst organisieren zu können, als in anderen Fällen.

Daraus folgen 3 unternehmerische Logiken für eine Big-League-Player-Strategie:

1. Jene Unternehmen, die die Black Boxes oder die Kommunikationsstandards, welche die Mehrheit der UserInnen nutzen, entwickeln und v.a. kontrollieren, kontrollieren in Zukunft auch die Distribution der Inhalte – d.h sie steuern welche Inhalte in welcher Form verteilt werden.
2. Durch ihre technologische Leadership beeinflussen die Big League Players in der Folge auch die Entwicklung aller anderen Cluster, die ihre individuellen Angebote an den etablierten Standard anpassen müssen, um die strukturelle Grundvoraussetzung für ihr wirtschaftliches Überleben zu schaffen: nämlich die Vernetzung mit der UserInnen.
3. Dies impliziert, daß Big League Players durch ihre technologische Hoheit über die Möglichkeit verfügen, auch die inhaltliche Produktion dieser Cluster zumindest zu einem gewissen Teil zu kontrollieren, oder die Content-Produktion sogar selbst in die Hand zu nehmen.

Als Paradebeispiel für die Umsetzung dieser Strategie gilt Südkorea, wo allerdings die dortige Regierung aktiv in die Standardisierung und Regulierung des Internet- und Mobilfunk-Marktes eingreift. Südkorea gilt heute als das „vernetzteste“ Land der Welt. Im Mobilfunkbereich weisen Samsung im Handy-Bereich und der Mobilfunkanbieter SK-Telecom in ihren jeweiligen Sparten inzwischen mehr als 50% Marktanteil auf, und geben die Mainstreaminhalte im Unterhaltungssektor, um die sich die meisten UserInnen versammeln, zum größten Teil selbst in Auftrag, um sie exklusiv bewerben und vermarkten zu können.

Hier noch ein Link zum Business-Modell des japanischen Mobilfunkunternehmens NTT DoCoMo und ihrer Marke i-mode, deren Konzept ebenfalls auf die drei Regeln der Big-League-Player Strategie aufbaut:

Nicht nur wegen des Namens könnte so auch das künftige Business-Modell Apple´s rund ums iPhone aussehen. Dazu genügt es sich vorzustellen, im Zentrum der Grafik „NTT DoCoMo“ mit Apple/iPhone und iTunes/Safari als die zentralen Applikationen auszutauschen. Dazu noch das proprietäre OS X, und fertig ist der Business-Schreck für Blackberry und Nokia, sowie alle jene nationalen Mobilfunkprovider, die keinen Exklusivvertrag mit Apple haben.

In diesem Modell ist das iPhone, von dem allerorts fleissig geschwärmt wird, zwar ein schönes Gadget. Die eigentliche „Big Idea“ ist allerdings Apple´s Distributionssystem, in dem iTunes und Safari der Flaschenhals sind, über den die Medien- und Dollar-Flüsse reguliert werden. Kein Wunder, dass in der Firmenbezeichnung vor kurzem hinter Apple das Wort „Computer“ gestrichen wurde.

Bedenkt man, dass auch klassische Fernsehkonzepte bis heute nicht ohne Erfolg auf die Prämisse bauen, dass wer die Technologie in Händen hält, also Sender ist, gleichzeitig auch Auftraggeber ist und damit zunächst vorgibt, was der Konsument wann und in welcher Form empfangen kann, ergeben sich aus den oben genannten Punkten kaum großen Neuerungen.

Betriebswirtschaftlich sind diese Strategien auf den ersten Blick überzeugend. UserInnen-zentriert sind sie entgegen aller Beteuerungen in ihrem Zugang allerdings nicht.

Eher wird deutlich, dass es ein zentrales Ziel von Big-League-Player Strategien ist, das Push-Prinzip der klassischen Medienökonomie ins medienkonvergente Zeitalter hinüber zu retten.

Neue Technologien ermöglichen Partizipation: Die zweite These klassischer Konvergenzstrategien

Bleibt die Frage nach dem Konsumverhalten der UserInnen und welche Rolle die Partizipationskultur für die Konvergenzentwicklung in diesem Modell hat:

Am Beispiel von Lisa´s Day sieht man, dass sich die klassische Konvergenzbetrachtung von traditionellen unternehmerischen Top-Down-Modellen und dem Push-Prinzip hauptsächlich in dem Punkt unterscheidet, dass sie das UserInnenbedürfnis nach Partizipation zwar mit ins Konzept aufnimmt, die Vorteile, die sich daraus ergeben, aber vor allem auf das virale Potential zum besseren Verkauf bereits bestehender Angebote reduziert.

Die zweite zentrale These klassischer Konvergenzbetrachtung lautet demnach:

Die Zugriffmöglichkeit auf neue Technologien und die Entwicklung von damit verbunden einheitlichen Standards ermöglicht es den UserInnen, ihr Partizipationsbedürfnis zu entfalten.

Diese Argumentation bedeutet nicht nur, dass klassische Konvergenzstrategien die Existenz neuer Technologien, i.e. neuer Medien als Voraussetzung dafür begreifen, dass Partizipationskulturen überhaupt entstehen können. Sie geht zudem davon aus, dass die technologischen Standards und somit jene Player, die diese Standards kontrollieren, den sozialen und kulturellen Kontext der Partizipationskulturen vorgeben und in hohem Maß steuern können, wie sie sich inhaltlich entwickleln. Das Modell baut also auf die Prämisse (wie beispielsweise das klassische Push-Modell Fernsehen auch), dass man über Technologie und Distribution UserInnen behavioristisch beeinflussen kann.

Vergegenwärtigt man sich dabei Lisa´s Day wieder, fällt auf, in welchem Maß der Begriff der Partizipationskultur mit dem der Konsumkultur verwechselt wird.

Aprospos Konsum. Ich war im Kino. Während des Schreibens dieses Postings fiel mir der Text einer der Trailer vor dem mäßig guten Harry Potter Film ein. Er paßt nicht nur zu dem damit beworbenen Blockbuster, sondern auch zur Message dieses Postings:

The entire world relies on technology.
But even technology can be taken hostage.

When the threat becomes real,
some habits die hard.

Da sich jeder denken kann, wo die ich die Line geklaut habe, hier zum Abschluss die Fragestellung, um die es in den nächsten Postings geht:

Gibt es kulturelle und wirtschaftliche Alternativen zum Big-League-Player Modell, in denen UserInnen andere Rollen zukommen und in denen Start-ups die Chance haben, mit innovativen Ansätzen nicht nur Nischen zu besetzen, sondern evt. sogar breitenwirksam zu werden?

Definitiv ja. Eine Antwort liegt im Konzept des „depperten Netz“, um das unter anderem in Teil 3 der Reihe „Was ist Medienkonvergenz?“ gehen wird. Eine zweite findet sich im sogenannten Long Tail, dessen Konzept dieses Blog später noch um einen Aspekt erweitern wird: Nämlich wie man vom Tail in den Head kommt. Die dritte Antwort bietet die “soziale” Konvergenz. Deren zentrale These lautet:

It matters what tools are available to a culture.
But it matters more what that culture chooses to do with those tools.

—

Die Studie beschreibt so etwas wie die Idealvorstellung von Medienkonvergenz aus unternehmerischer Sicht, und entwirft ein Szenario für die Zukunft der Entwicklung medienkonvergenter Angebote, wie es sich viele Provider nicht besser wünschen könnten.

Besondere Aktualität erhält das Beispiel durch die Markteinführung des iPhones Ende Juni 2007. Kaum ein Hardwaregerät hat in den letzten Monaten mehr Hype generiert.

Umso mehr lohnt es sich, Lisa´s Day ein wenig genauer anzusehen, und ein paar Unternehmensstrategien zu beleuchten, die hinter dieser „klassischen“ Konvergenzbetrachtung liegen:

Lisa’s Day

To document the changes that took place over the last years, we will show an example of a young person using the full potential of the Web in a typical day.

Lisa, 17, a student, uses the latest Web services extensively in many situations; fixed, nomadic, and truly mobile.

Lisa: “The net is part of my social life as I use it not just for information but also for communication and meeting cool people”

12.00: Lisa receives a list of personal RSS-feeds to her mobile phone. There is a rock concert coming up tonight. “With the smart query, I get all the information I need with just a push on the button.”

14.00: Lisa checks her presence list to see which friends are in town to join her to the concert.

16.00: Lisa forwards the RSS-feed to her buddies and invites them to join to the rock concert.

(Wichtig: das Modell geht also davon aus, daß alle Personen in Lisas Netzwerk über dasselbe Set-up an Medien verfügen, und sie im Rahmen einheitlicher Kommunikationsstandards nutzt.)

17.00: Within the next hour Lisa receives several positive replies on her mobile by IM, MMS and SMS. “Everybody wants to go! I´m really happy I don´t have toc check my email-inbox, short message folder and instant messenger separately. Simply sorted my communication by the thread”

18.00: Lisa connects to the ticket site with her mobile and purchases tickets and forwards them to her buddies. “it is really nice not to wait outside to give out the tickets. I can just store it in my phone.”

19.00: Lisa clicks on the adress in the feed – get´s directions on Google maps from “current location”

20.00: Lisa enjoys a great evening with rock music & friends. She takes pictures with the mobile, tags them for sharing. “With the nice tagging feature, I can just upload them to my blog without having to go through them again to rename them.”

23.00: Lisa updates her blog about the concert, and she shares her moments with buddies. “All the pictures are there and my friends can see them on their way to work tomorrow morning. I just saved them with my message thread from this afternoon, so I do not even have to send a link. Got to go to sleep now – even though I´m tempted to read through some nice messages commenting on my profile on the networking site – some are really cute…”

Das Black-Box-Szenario: Die erste These “klassischer” Konvergenzstrategien

Vorweg: Wer so eine 17-Jährige kennt, oder jemand ist, für den solche Tage typisch sind, soll mir bitte unbedingt posten. Ich will die Lisas dieser Welt kennen lernen, denn ich finde ihren Alltag aus mehreren Gründen bemerkenswert:

Zunächst gibt das Beispiel den Mainstream fast aller aktuellen Zielgruppenbetrachtungen wieder, die ich in den letzten Monaten während der Recherche für dieses Blog in Unternehmensreports gelesen habe. Zudem werden darin die zwei Thesen „klassischer“ Konvergenzbetrachtung und ihrer Auswirkungen auf aktuelle Markt-Strategien sichtbar.

Die erste These wird an Lisa´s Day besonders deutlich:

Letztlich läuft Konvergenz darauf hinaus, dass alle Services oder Medien Contents früher oder später in einer Schnittstelle gebündelt sein werden…

…im mobilen Szenario, wie in Lisa´s Day, in einem multifunktionalen Handy oder Organizer, daheim im Wohnzimmer in einem Entertainment Center, das TV, VCR, DVD, Stereoanlage usw. koordiniert, und im Büro in einer vernetzten Workstation, die erweitert um Telekommunikationsservices wie Internettelefonie, Instant Messaging und Video-Conferencing am ehesten vergleichbar mit einem Call-Center-Szenario ist.

Als Voraussetzung für dieses Black-Box-Szenario wird die Entwicklung einheitlicher technologischer Kommunikationsstandards genannt, die die UserInnen in ihrer Gesamtheit adaptieren (siehe Lisa´s Freunde, die bspw. offenbar alle über denselben der aktuell über 20 gängigen und meist nicht untereinander kompatiblen IM-Standards verfügen), um auf alle denkbaren Mediencontents und Web 2.0-Services beliebig zurückgreifen zu können. Die Schlagworte hierbei lauten: Interoperabilität, Multi-Access und Multi-Nutzen.

Ein schönes Ziel, dem ich mich sofort und bedingungslos anschließen würde, da es aktuell von der Realität weit entfernt ist. Nicht zuletzt weil neben Apple mit seinem iPhone auch Player wie Nokia, Samsung, Sony, Blackberry, und daran angeschlossen eine Vielzahl von Mobilfunkbetreiber, aber auch Microsoft, Yahoo und Google ebenfalls an neuen Standards basteln, bei der es über die Verbreitung von sozialen Netzwerken, Internet-Suchdiensten und Web-Based Software letztlich um die Vorherrschaft am Internetwerbemarkt geht. Ob daher Kompatibilität wirklich die zentrale Strategie ist oder es mehr um den Aufbau von Walled Gardens nach Vorbild von AOL geht, bleibt offen.

Arthur D.Little definiert in seiner Studie für den Aufbau solcher Standards (offen oder “walled”) fünf Service-Clusters, in denen sämtliche medienkonvergente Angebote und Web 2.0-Dienste zusammengefaßt werden (vom Mash-up Filtern, Social Medias & Plattforms über Web Top-Applikationen und Komminikationsanbietern bis hin zu den verschiedensten Nischen-Playern), stellt gleichzeitig aber fest, daß die “Big League Players” nur jene sein werden, die in der Lage sind, diese 5 Cluster in einen Multi-Cluster technologisch zusammenzufassen. (ähnliche Modelle finden sich in fast allen Dokumentationen aus dem Telco- oder ISP-Bereich).

Welche drei unternehmerischen Logiken sich daraus für eine Big-League-Player-Strategie ergeben, und wie die zweite These klassischer Konvergenzbetrachtung lautet und sich in dieses Konzept einfügt, darüber im nächsten Posting mehr.

Wer weitere Links hinzufügen will, ist dazu unbedingt eingeladen.