Die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Märkte bestimmen, schaffen eine neue Ausgangslage für die Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation neuer Inhalte, Services und Produkte.
Auf einige der folgenden Aspekte ist das Blog bereits ausführlich eingegangen. Dennoch sind sie in diesem Posting aber Teil der Zusammenfassung:
Medienkonvergenz – die Definition
War es die ursprüngliche Idee von Medienkonvergenz, dass alle Hardwaregeräte, Inhalte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, so zeigt sich aktuell, dass sich auf der einen Seite die Bezugsquellen, Übertragungsquellen und Schnittstellen vervielfachen und auseinander driften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz).
Ein und dieselbe Anwendung kann heute mehr denn je mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Technologien ausgeführt werden, gleichzeitig lässt sich aber auch ein und dieselbe Technologie für viele verschiedene Anwendungen nutzen. Die Digitalisierung der Medien ermöglicht es UserInnen TV-Serien, Musikstücke, Dokumentationen und Informationen zu jeder Zeit beliebig zu kommentieren, zu nutzen, zu archivieren, zu re-kombinieren und wieder in Umlauf zu bringen.
Das Aufkommen von Social Network- und E-Commerce Plattformen und die damit verbundenen Long Tail Dynamiken führen dazu, dass digitale Konvergenz weit über den Medienmarkt hinaus auch für ursprünglich physisch dominierte Produkt- und Retail-Märkte das alte Modell der Knappheit zunehmend auflöst.
Der Überfluss an medienkonvergenten Angeboten verschiebt das Prinzip der Knappheit
In dem Masse, in dem Unternehmen auf medienkonvergenten Märkten verstärkt einen Überfluss an Angeboten bereit stellen, gewinnt die Knappheit des Aufmerksamkeitspotentials auf UserInnenseite gegenüber der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten an Bedeutung und wird zum bestimmenden Faktor für das Wachstum der Zukunft.
Soziale Einflüsse mindern die Bedeutung des klassischen Qualitätsmanagements
Begünstigt durch das Interaktivitäts- und On Demand Prinzip sind es nicht mehr produktimmanente Eigenschaften sondern soziale Einflüsse, also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben, die den Ausschlag dafür geben, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.
Der wichtigste Punkt dabei:
Nicht Einzelpersonen entscheiden, sondern ganze Communities nutzen neue Angebote
Intensive Marktbeobachtungen und neue aber auch Studien zeigen, dass nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheiden sondern ganze Netzwerke von UserInnen, sog. Communities of Interest.
Klassische produkt-zentrierte Kommunikationsmodelle – auch wenn sie so raffiniert wie das aktuell so hochgelobte Prinzip des Behavioral Targetings sind – können diesem Phänomen daher auf Dauer kaum etwas entgegensetzen.
Im Gegenteil, sie sind angesichts des Information Overflows, den sie produzieren, tendenziell sogar die Ursache dafür, dass der Schild, den die UserInnen diesem Push von Außen durch organisierte interpersonaler Kommunikation in ihren Netzwerken entgegen setzen, noch undurchdringbarer wird.
Gerade weil die Auswahlmöglichkeiten zunehmen, werden UserInnen aufgrund des den Communities of Interest prinzipiell immanenten Bedürfnisses nach Homogenität und Stabilität, verstärkt dazu tendieren, jene Angebote zu nutzen, von denen sie glauben, dass auch die anderen sie in ihrem Netzwerk vorziehen, um damit ihren „Return on Attention“ zu steigern.
Indem Social Networking Dienste wie MySpace oder Facebook, Tagging-Seiten wie Flickr und Magnolia, E-Commerce Unternehmen wie Amazon sowie User-Generated-Content Plattformen wie You Tube, jeden ihrer Nutzer zudem immer diversifizierter mit Informationen versorgen, was andere sehen, hören oder kaufen, wird dieser Trend weiter intensiviert.
Die Argumentation vieler Long-Tail-Theoretiker, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Bedeutung von Blockbustern, Hitsongs oder Bestsellern sinkt und der Trend vermehrt zur Nutzung von Nischenangeboten geht, lässt sich daher so nicht aufrecht erhalten:
„Hits prevail, but increasingly become unpredictable“
In der Summe produzieren vernetzte, und von Überfluss und sozialen Einflüssen geprägte Märkte, zwar weniger Hits. Im Vergleich zum Konkurrenzangebot fallen sie allerdings wesentlich dramatischer aus, und es wird zunehmend unmöglich, sie vorherzusagen.
UNVORHERSEHBARKEIT
WACHSENDES UNGLEICHGEWICHT UND
HOMOGENISIERUNGSEFFEKTE,
DIE SICH VON COMMUNITY ZU COMMUNITY UNTERSCHEIDEN
PRÄGEN DIE MÄRKTE DER ZUKUNFT.
Das Prinzip der Unvorhersehbarkeit
Beispielsweise floppen auf dem amerikanischen TV-Markt inzwischen pro Jahr zwei von drei neuen Sendungen . Der 8-Jahresvergleich (der am TV Markt gleichbedeutend ist mit einer Ewigkeit) zeigt zudem, wie beliebig dieses Scheitern ist: Neue Shows floppen in allen Genres, unabhängig von saisonalen Trend- und Modeaspekten, gleichmäßig oft
Das Prinzip des Ungleichgewichts
Gleichzeitig gilt: Obwohl medienkonvergente Märkte tendenziell mehr Angebote produzieren, entsteht aufgrund der Vernetzung und des Homogenitätsprinzips häufig ein “winner-takes-it-all”-Effekt, der die Eigenschaften eines Power-Laws, also einem Potenzgesetz, aufweist: Das Faktum dass ein Angebot mehr genutzt wird als ein anderes führt dazu, dass es im noch wesentlich mehr UserInnen nutzen. Da im Umkehrschluss dasselbe gilt heißt dies nichts anderes als: Die Reichen werden reicher und die Armen werden ärmer.
Das Prinzip der Homogenisierung ist vom Grad der Vernetzung abhängig unterscheidet sich von Community zu Community
Je mehr Möglichkeiten vorhanden sind, sozialen Einfluss auszuüben, desto schneller wirkt das Homogenisierungsprinzip und umso schneller entstehen Power Laws und damit Hits, die allerdings von Community zu Community differieren – selbst dann wenn es sich um dasselbe Set an Angeboten handelt.
Beispielsweise zeigt sich in der hier schon angesprochene Studie der Columbia Universitiy, dass in jeder der acht verschiedenen und voneinander unabhängigen Communities, aus demselben Angebotsportfolio jeweils andere Songs durch das Wirken sozialer Einflüsse zum Hit wurden.
D.h. : Weder lässt sich in Bezug auf ein einzelnes Angebot sagen, was funktioniert noch lässt sich vorhersehen, wo es funktioniert.
Alles in allem bestätigen diese Beobachtungen die in diesem Blog ebenfalls bereits formulierte Definition von Medien, die nie ein philanthropischer Scherz war, sondern eine ernste Neubetrachtung:
Nämlich dass Medien, genauso wie alle Produkte, Inhalte und Services, die auf konvergenten Märkten angeboten werden, weit über ihre immanenten Eigenschaften hinaus, eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind. Entscheidend ist nicht welche Angebote vorhanden sind, sondern was UserInnen entscheiden, damit zu tun.
Je nach der spezifischen Charakteristik einer Community of Interest, ändert sich damit auch der Gebrauch eines Angebots. Das heißt: ein und dasselbe Medium, Produkt oder Service wird in einer Community of Interest (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einer anderen.
Die Einführung des Begriffs Community of Interest ist deshalb elementar, da UserInnen – je nach Thema und Angebot – nicht nur einer, sondern mehreren Communities zugleich angehören können. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass ein und dieselbe UserInnen in jeder dieser Communities tendenziell eine unterschiedliche Stellung haben wird, bspw. in Bezug auf ihre Opinion-Leadership, oder darauf, ob sie zu early oder late adopters zählt.
Der vielerorts geforderte Übergang zu personalisierten, also auf einzelne UserInnen bezogene Kommunikations- und Vertriebsansätzen bleibt deshalb zwar sinnvoll, greift aber zu kurz.
Lifestyle Advertising und Community Providing: Ein neues Kommunikationsmodell für medienkonvergente Märkte
Lifestyle Advertising baut deshalb auf ein Prinzip des Community Providings, das es Unternehmen, die auf medienkonvergenten Märkten agieren, erlaubt, den Bedarf von UserInnengruppen dort zu decken und zu verstärken, wo er entsteht, und vernetzt in der Folge diese Communities of Interest mit anderen Communities of Interests, um damit jene Schneeballeffekte auszulösen, die neue Angebote vom dichten Gedränge des Long Tails an die Spitze der Verteilungskurve katapultieren.
Das Konzept verabschiedet sich von der Vorstellung, Marketing könne die spezifischen Entwicklungen und Verläufe eines Angebots antizipieren oder Erfolge in medienkonvergenten Umfeld voraus planen und etablieren neue Medienangebote als Plattformen. Dies bietet Communities und ihren Mitgliedern als Antwort auf ihre Knappheit an Aufmerksamkeit Mehrwertorientierung, also einen „Return on Attention“.
Worin liegt der Unterschied?
Medien, Produkte, Inhalte und Services werden traditionell in Bezug auf ein Alleinstellungsmerkmal und in Bezug auf konkrete Zielgruppen designt und beworben. UserInnen kaufen, sehen und nutzen auf die spezifische Art, die der Urheber/Anbieter vorher festlegte. Medien, Produkte, Inhalte und Services als Plattformen sind so designt, dass auf sie aufgebaut werden kann. Sie schaffen Möglichkeiten für den Urheber, genauso wie für UserInnen aber auch dritte Parteien, welche Angebote auf eine Art erweitern, aufwerten und auf die konkreten Bedürfnisse einer Community of Interest zuschneiden, die der Urheber/Anbieter vorher nie antizipiert hatte.
Durch das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen nicht primär von aussen auf Netzwerke und Comunities of Interests ein, sondern schafft Möglichkeiten, Kommunikation innerhalb der Netzwerke zu forcieren, denen von aussen kontinuierlich Inititialevents – also neues Futter – zugeführt wird. Diese Initials von aussen, sind essentiell, weil Plattformen und Comunities nicht als Status Quo begriffen werden können, sondern im Fluss sind, d.h Information durch das Prinzip der Homogenisierung permanent assimiliert werden, d.h als relevant oder irrelevant eingestuft werden, was in beiden Fällen die Dynamik im Netzwerk hemmt.
Im Gegensatz zu klassisch produkt-zentrierten Kommunikationsansätzen, bei denen Marketingkonzepte nicht auf dialoghafte Prozesse sondern auf militärische Metaphern in Form von Kampagnen, Blitzes und Behavioral Targeting bauen, liegt der Fokus des Lifestyle Advertising Prinzips letztlich also darin, wie wir UserInnen weiterhelfen können, so dass sie – wenn Bedarf besteht – den Effort machen das richtige Angebot, oder das Angebot in der für sie richtigen Form zu suchen, anstatt umgekehrt.
Posted in Allgemein, Konvergenz, Lifestyle Advertising | Keine KommentareDas Entstehen medienkonvergenter Märkte erfordert die Neubewertung und aktive Gestaltung des Beziehungsgeflechts zwischen Anbietern auf der einen und UserInnengroups auf der andern Seite.
Der Schlüssel für die Entwicklung neuer Marketing- und Kommunikationskonzepte – genauso wie für Wachstum, Innovation und Wertschöpfung im allgemeinen – liegt darin, zu akzeptieren, dass der Erfolg eines Services, Inhalts oder Produktes, da wo interpersonale Kommunikation in organisiertem Rahmen stattfindet, nicht länger nur, oder primär von den immanenten Eigenschaften eines spezifischen Angebots abhängt.
Die im letzten Posting vorgestellte Studie von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts macht vielmehr deutlich, dass es vor allem soziale Einflüsse sind – also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben – die bestimmen, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.
Aller individualistischen Ansätze zum Trotz, sind es nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, sondern ganze Netzwerke bzw. Communities, die entscheiden, was passiert. Und, ob wir es wollen oder nicht, verändert dieser Umstand die Ausgangslage für die Zukunft grundlegend:
Während der primäre Fokus dieser Reihe auf ökonomischen Aktivitäten, und hier insbesondere auf Medien und Kommunikation abzielt, sind die neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben, genauso für andere, bspw. ausbildungsspezifische, staatliche oder soziale Bereiche relevant.
Umso mehr sei mir folgender persönliche Zwischenruf gestattet: Die häufig vertretene Meinung, dass UserInnen durch das Entstehen neuer Kommunikationskanäle auf Grassroot-Ebene automatisch einen demokratisierenden Ausgleich gegenüber Unternehmen, Institutionen, Lobbies und ihren Angeboten schaffen, ist (leider immer noch) eine Illusion. So sehr es sich lohnt, diese Vision, die bspw. James Surowiecki in seinem Bestseller „Wisdom of the Crowds“ beschreibt, im Interesse aller Beteiligten zu verfolgen, sieht die Realität anders aus:
Was wir aktuell erleben ist kein romantischer „Wind of Change“. Eher drängt sich das Bild eines Sturms auf, dessen Kollaterlaschäden immer sichtbarer werden.
Auf der einen Seite scheitern eine Vielzahl von Unternehmen mit in akribischer Arbeit entstandenen visionären Ansätzen und Innovationen, während andere Mitbewerber ihr Glück gar nicht fassen können, mit nur halb fertigen Dingen durchzukommen, an die sie ernsthaft selber nie geglaubt haben. Während deshalb vermehrt der “Cult of the Amateur” beklagt wird, werden gleichzeitig notwendigen Entwicklungszyklen aufgrund des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks immer weniger Zeit und Budget zugestanden. Nicht zuletzt dies führt dazu, dass da, wo unter dem Begriff der “kreativen Klasse” das wachstumsorientierte Humankapital von morgen heranwächst, gleichzeitig – so gut wie unkommentiert – eine moderne Form des Prekariats entsteht, das mit nicht selten bewusst missverstandenen Schlagworten wie “Partizipation”, „Gift Economy” und “User-Generated-Innovation”, so elementar und viel versprechend diese Konzepte grundsätzlich sind, zu unvergüteten Leistungen getrieben wird, welche die Situation des Einzelnen, aber auch die ganzer Branchenzweige bedenklich erschweren und deren Existenz auf Dauer grundsätzlich in Frage stellen. Entgegen volkswirtschaftlicher Entwicklungstheorien und der sozialen und emanzipatorischen (!) Initiativen des 20. Jahrhunderts wird die Möglichkeit zur Innovation damit im 21. Jahrhundert mehr denn je wieder zum klassen- und geschlechtsspezifischen Privileg. Gleichzeitig begünstigt diese Entwicklung eine Konzentration in der Wertschöpfung auf einige wenige global organisierte Branchenriesen, da Exit-Strategien zu den wenigen Möglichkeiten zählen, erbrachte Innovationsleistung zu kapitalisieren. Beste Beispiele, aber bei weitem nicht die einzigen, sind der Web 2.0 Bereich bzw. die IT-, Informations- und Unterhaltungsbranche, in denen das Prinzip Quid pro Quo längst aufgelöst ist und der eigentliche Mehrwert, den der „Wisdom of the Crowds“ produziert deshalb zu einer Art„Insanity wird, weil er von einer Hand voll Unternehmen mit zwei- bis dreistelligen Wachstumsraten einkassiert wird, ohne dass sie es bis dato vermögen, eine Antwort auf die dadurch entstehenden und zum Teil hier beschriebenen Friktionen zu bieten.
Auf der anderen Seite erleben UserInnen angesichts der Unübersichtlichkeit der Angebote und dem damit verbundenen Zeitdruck, eine neu erlebtes Prinzips der Knappheit. Mehr getrieben anstatt überzeugt suchen sie in diesen Dilemma nach Orientierung in ihren Netzwerken und treffen dabei auf andere UserInnen, die im Gewitter des Information Overflow ebenso ratlos vor der Aufgabe stehen, auf welchen Hype sie denn nun als nächstes aufspringen sollen, oder welcher Information sie vertrauen wollen. Unter dieser Voraussetzung werden die Entscheidungen, welche Angebote genutzt werden, häufig auf das “Wesentliche” reduziert, also auf ein Set von Attributen, das einen kleinsten gemeinsamen Nenner beschreibt, der in der späteren Nutzung “unwesentlich” wird und das Paradox of Choice produziert. Dieses führt dazu, dass UserInnen und mit ihnen ganze Communities mehr denn je unzufrieden zurückbleiben, obwohl sie genau das haben, was sie eigentlich wollten.
Auf Netzwerk- bzw. Communityebene lässt sich diese Entwicklung an dem problematischen Phänomen festmachen, dass das Bedürfnis nach Stabilität häufig mit einem Prinzip der Homogenität um jeden Preis gleichgesetzt wird, um damit zumindest irgendwo Orientierung zu schaffen, und sei es nur die, dass die buddies genauso unzufrieden sind wie man selbst. Dies führt dazu, dass die Möglichkeit zur Diversität, die den eigentlichen Nährboden für die Entwicklungen neuer, stabiler Märkte und Kulturen darstellt, häufig durch einen paradoxen Konformitätsdruck zurückgedrängt wird.
Und trotzdem scheint eines ebenso klar: Weder für UserInnen noch für die Unternehmen und Produzenten ist der Weg zurück in die alte Ära der Knappheit, in dem es der Braten entweder mit Soße oder ohne auf den Tisch kommt (und sonst gar nicht), ernsthaft noch eine Option. Auf UserInnenseite sind dafür die Erwartungen nach “neuer” Freiheit und mehr Entfaltungsmöglichkeiten in konvergenten Umfeldern zurecht, da sie ja prinzipiell möglich erscheinen, viel zu hoch, genauso wie die Oppurtunitätskosten auf Unterhemerseite, die sie aufbringen müssten, um das Rad zurück zu drehen – vor allem deshalb, weil die meisten der neuen Unternehmen in ihrer jetzigen Form oder oftmals sogar überhaupt in den “good old times” keine Existenzberechtigung hätten, also erst recht nicht überleben könnten.
Deshalb ist es an der Zeit, nach vorne zu blicken und die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Angebote und deren Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation bestimmen, näher zu betrachten.
Folgende fünf Elemente, deren Auswirkungen bereits jetzt medienkonvergente Märkten entscheidend beeinflussen, sind für die Definition einer neuen Agenda, der es dringender denn je bedarf, von besonderer Relevanz:
Diese fünf Elemente, und die konkreten unternehmerischen und kommunikationsstrategischen Schlussfolgerungen, die sich daraus ergeben, sind Thema des nächsten Postings.
for a better tommorrow,
c.
Posted in Allgemein, Konvergenz, Lifestyle Advertising | Keine KommentareLiebe Blog-Leserinnen und Leser!
hiermit möchten wir Sie zu einer Podiumsdiskussion zum Thema „Lifestyle Advertising“ am Donnerstag, dem 20. September 2007 einladen. Begrüßung durch Jürgen Wutzelhofer, Wiener Landtagsabgeordneter und Gemeinderat.
Florian Magistris, Geschäftsführer der Portalus GmbH für Werbevermarktung und Medienentwicklung, wird mit
über die Veränderung der Kommunikation im neuen konvergenten Medienzeitalter sprechen.
Podiumsdiskussion „Lifestyle Advertising“ anlässlich des departure Themencalls 2007
Zeit: 18.30 Uhr
Datum: Donnerstag, 20. September 2007
Ort: MUMOK Lounge, Museum moderner Kunst Stiftung Ludwig Wien, Museumsplatz1, 1070 Wien
Wir freuen uns auf Ihr Kommen und Bitten auf Grund der beschränkten Teilnehmeranzahl um Anmeldung via E-Mail an.office@departure.at.
Posted in Allgemein, Konvergenz, Lifestyle Advertising | Keine KommentareKlar ist, dass es auch in einer vom Überfluss geprägten Ökonomie Medien geben wird, die von mehr UserInnen genutzt werden als andere. Zudem wird es Medien geben, die auf mehr Einfluss auf das Verhalten der UserInnen haben als andere. Und es wird welche geben, die Userinnen mehr beeinflussen wollen als andere.
Dasselbe gilt für neue Standards, von denen manche verbreiteter sein werden als andere, und wieder andere wesentlich vorteilhafter sein werden als die verbreiteten, was letztere in ihrer Bedeutung auf Dauer wieder relativieren wird.
Dass Unternehmen mit ihren Angeboten dabei jeweils auf das vorherrschende Medium oder den am meisten verbreiteten Standard setzen sollen, um zu versuchen, damit auf effiziente Weise Wachstum und im Optimalfall Marktdominanz erreichen zu können, ist ein strategischer Trugschluss!
Posted in Allgemein, Konvergenz, Lifestyle Advertising | Keine KommentareTeil 3 und 4 dieser Reihe relativiert den verbreitete Mythos, dass neue Technologien die Voraussetzung für das Entstehen von Partizipationskulturen sind, und dass über die Etablierung einheitlicher Standards in medienkonvergenten Angeboten die Mehrheit der UserInnen in ähnlichem Umfang behavioristisch beeinflussbar sind, wie es in der Medienökonomie der Knappheit das “Leitmedium” Fernsehen vermochte.
Stellt sich noch die Frage, inwiefern die andere These klassischer Konvergenzbetrachtung stimmt: nämlich, dass alle Services oder Medieninhalte früher oder später in einer Schnittstelle gebündelt sein müssen, um einen optimalen Medienfluss zu gewährleisten.
Konvergenz vs. Divergenz: Die neue Realität
Basierend auf dem Re-Invention-Phänomen und der Feststellung, dass neue Medien in ihrer Entstehung wie konkreten Nutzung nicht die Ursache für immer heterogener werdenden UserInnen-Netzwerke sind, sondern vielmehr deren spezifische Symptome, gibt es auch auf die Frage, welche Schnittstellen in Zukunft den Markt dominieren wird, eine klare Antwort:
Keine.
Posted in Allgemein, Konvergenz, Lifestyle Advertising | Keine KommentareDass neue Medien etablierte Medien in der Regel nicht auslöschen, wusste 1962 bereits Marshall Mc Luhan.
Für Mc Luhan war die Erklärung dafür ziemlich einfach, war doch die damalige Zeit von der Knappheit des Medienangebots an und für sich geprägt. War eines dieser knappen Medien endlich erhältlich, dann war die Wahrscheinlichkeit gross, dass es auf breiter Ebene genutzt wird. Wie breit, war eine Frage dessen, ob es das Medium per se eher „hot“ oder „cool“ war.
In Bezug auf die Vervielfachung der Medien lag für Mc Luhan folglich die Ursache allein in den unterschiedlichen Botschaften und damit ausschliesslich in der Wirkung einer bestimmten Technologie, die dem jeweiligen Medium eigen ist. „Das Radio hat ganz spezifische Eigenschaften, die ihm auch das Fernsehen nicht nehmen kann“
Die UserInnen spielten in dem Prozess keine bestimmende Rolle, denn: „The Medium is the Message.“ And that was that. But today there is more:
Wie im letzten Posting beschrieben, lässt sich die Argumentation, dass die Verfügbarkeit von Technik alles bedingt, im medienkonvergenten Zeitalter nicht länger aufrecht erhalten, sondern muss um die Ebene des Publikums erweitert werden. In einer Ökonomie des Überflusses spielt nämlich der Einfluß der UserInnen für die Entwicklung und die Verbreitung neuer Medien eine wesentlich wichtigere Rolle, als in einer Ökonomie der Knappheit.
UserInnen entwickeln nicht nur neue Multitasking-Strategien, um sich in den Netzwerken immer komplexer werdender Informations- und Unterhaltungssysteme
zurecht zu finden, sondern sie wenden dabei insbesondere in der Implementierungsphase eine Reihe von Re-invention-Strategien an, um sich neuen Medien ANZUEIGNEN, um damit den potentiellen Verlust der anderen Medien, die sie aufgrund des Überangebots nicht nutzen können, minimieren.
In den letzten beiden Postings rund um Lisa´s Day habe ich ausführlich beschrieben, welchen Stellenwert Technologie in der klassischen Konvergenzbetrachtung spielt und welche strategischen Konsequenzen Berater wie Unternehmen daraus folgern.
Nur lässt sich das UserInnen-Verhalten im medienkonvergenten Zeitalter tatsächlich so weit im voraus planen wie früher?
Ich meine: Nein. Konvergenz ist nicht nur ein von Unternehmen und ganzen Branchenzweigen technologisch und wettbewerbsorientiert getriebener Top-Down-Prozess. Parallel dazu findet ebenso ein Bottom-Up-Prozess von sozial und kulturell z.T. äußerst heterogen strukturierten UserInnen-Gruppen statt, dessen Einfluss auf den Erfolg und die Verbreitung neuer Medien vielfach unterschätzt wird.
Überfluss: Die neue Ebene der Erfahrung
Marshall McLuhans These “The Medium is the Message” gilt zwar auch in medienkonvergenten Zeiten: Die “Botschaft“ eines bestimmten Mediums ist nicht primär ihr Inhalt, sondern die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die das Medium für die Situation des Menschen mit sich bringt.
Durch die Medienkonvergenz kommt allerdings noch eine weitere Erfahrungsebene hinzu: Überfluss.
Im medienkonvergenten System gibt es daher das Medium, die Message UND das Publikum.
Im ersten Teil dieses Postings ging es anhand eines Beispiels darum, wie sich das amerikanische Consulting Unternehmen Arthur D. Little die mobile Zukunft von Mobilfunk-UserInnen vorstellt.
Daraus folgen 3 unternehmerische Logiken für eine Big-League-Player-Strategie:
In der Ende 2006 erschienen Studie Web Reloaded? – Driving Convergence in the “real world” beschreibt das amerikanische Consulting Unternehmen Arthur D. Little den Archetyp der “Ideal-UserIn” medienkonvergenter Angebote anhand eines “typischen Tages”.
Die Studie beschreibt so etwas wie die Idealvorstellung von Medienkonvergenz aus unternehmerischer Sicht, und entwirft ein Szenario für die Zukunft der Entwicklung medienkonvergenter Angebote, wie es sich viele Provider nicht besser wünschen könnten.
Besondere Aktualität erhält das Beispiel durch die Markteinführung des iPhones Ende Juni 2007. Kaum ein Hardwaregerät hat in den letzten Monaten mehr Hype generiert.
Umso mehr lohnt es sich, Lisa´s Day ein wenig genauer anzusehen, und ein paar Unternehmensstrategien zu beleuchten, die hinter dieser „klassischen“ Konvergenzbetrachtung liegen:
Posted in Allgemein, Konvergenz | Keine KommentareSeit heute online: eine Linksammlung zum Thema Lifestyle Advertising und Medienkonvergenz.
Wer weitere Links hinzufügen will, ist dazu unbedingt eingeladen.
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