Erfolg in medienkonvergenten Märkten ist nicht primär von spezifischen Produkten, Services oder Inhalten abhängig ist, sondern vom Zugang in Communities of Practice, denen durch die wachsende Bedeutung sozialer Einflüsse auf das Kauf- und Nutzungsverhalten jeder einzelnen UserIn eine Schlüsselrolle zukommt.

Das Konzept des Lifestyle Advertising trägt dieser neuen Ausgangslage Rechnung und betrachtet die drei damit verbundenen Prinzipien der Unvorhersehbarkeit, des Ungleichgewichts und der Tendenz zu Homgenisierungseffekten, die sich von Community zu Community unterscheiden, nicht als Problem, sondern als Grundvoraussetzung und Gelegenheit für das unternehmerische Wachstum der Zukunft.

Daraus ergibt sich ein neues Framework, das im Kern auf folgende Strategien aufbaut:

1.) eine Abkehr vom Design und der Verbreitung spezifischer Wanna Be Hits hin zum Aufbau von Portfolios von Angeboten.

Da sich Hits – egal ob es sich um neue Services, Inhalte oder physische Produkte handelt – in Märkten, in denen soziale Einflüsse über den Erfolg entscheiden, nicht planen lassen, lohnt es sich auf mehrere Angebote zu setzen und die entsprechenden Entwicklungsbudgets zu splitten.

2.) die Konfiguration von Angeboten und Portfolios sowohl in Hinsicht auf deren Modularität  als auch deren Kompatibilität. 

Das Streben nach “Kompatibilität” im Gegensatz zum überstrapazierten Begriff der “Skalierbarkeit” eines Produktes bedeutet: Je leichter sich ein neues Angebot mit bereits bestehenden Elementen und Wertvorstellungen innerhalb einer Community of Practice verbinden lässt, umso eher hat es die Chance, sich in ihr durchzusetzen.

Dabei gilt: Perfektion ist der größte Feind eines neuen Angebotes – Modularität dessen größte Stärke. Das “richtige” Angebot entsteht nämlich erst in der Auseinandersetzung mit der Community of Practice, die es nutzt.

Die Reihe “Designing Convergent Experience” befasst sich damit, wie Service-Entwicklung unter diesen Voraussetzungen in medienkonvergenten Märkten geplant werden kann und geht Hand in Hand mit dem Konzept des Lifestyle Advertising.

3.) den qualitativen Ausbau der Ubiquität eines Angebotes auf medienkonvergenten Märkten in vertikaler wie horizontaler Hinsicht.

Teil 2 des Kompendiums “Was ist Medienkonvergenz” definiert die vier Argumente, die den Übergang von Atomen zu Bits zur Chance für die Kommunikation der Zukunft machen.

In der Summe eröffnen sie die Anwendung neuer vertikaler und horizontaler Kommunikationsstrategien, die der neuen Ausgangslage gerecht werden.

Bei vertikalen Strategien geht es darum – bezogen auf ein und dieselbe Community of Practice – Angebote so zu platzieren, dass UserInnen sie über verschiedenste Kanäle gleichzeitig suchen, finden und  durch soziale Einflüsse in Form von Partizipation aufwerten können, was im Outcome die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass bestimmte Angebote genutzt werden.

Das Posting “Useit.com” beschreibt das Potential dieses Zugangs an einem konkreten Beispiel und macht deutlich: Es ist keine gute Idee, bei der Kommunikation und Verbreitung eines neuen Angebots nur auf einen Kanal zu setzen.

Aufgrund des Prinzips der Unvorhersehbarkeit und der Relativität von Homogenisierungseffekten von Community zu Community ist es zudem ebenfalls keine gute Idee, nur auf eine Community of Practice zu setzen:

Bei horizontalen Strategien geht es deshalb darum, entgegen der eigenen Intuition, mehrere, in ihrer Charakteristik voneinander unterschiedliche Communities of Practice anzusprechen.

Dieser Zugang ist eine direkte Konsequenz des in Teil 4 des Kompendiums “Was ist Medienkonvergenz” hergeleiteten Definition von Medien: Nämlich dass Medien – genauso wie Produkte, Services und Inhalte, die über medienkonvergente Märkte vertrieben werden – eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden. Diese Bedürfnisse und Muster sind längst vor der ersten Nutzung eines neuen Angebots in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert. Darin liegt der Grund, dass sie
abhängig von unterschiedlichen lokalen Gegebenheiten von Community zu Community einen anderen Ausgang produzieren.

Beispielsweise zeigt der Feldversuch von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts, dass in acht voneinander unterschiedlichen Communities,  jeweils ein anderer Song aus demselben Portfolio an Auswahlmöglichkeiten zum Hit wird.

D.h.: Weder bedeutet das Scheitern eines Angebots in einer Community, dass das Angebot per se Mist ist (gleichwohl gilt es, darüber nachzudenken, wie es evt. zu verändern ist), noch bedeutet der Erfolg eines Angebots in derselben Community, dass es automatisch in einer anderen ebenfalls zum Hit wird. (außer es gelingt, Communities zum richtigen Zeitpunkt miteinander zu vernetzen; siehe Punkt 6)

4.) Die Implementierung von Real-Time-Instrumenten zur Messung der Relevanz eines neuen Angebots in der jeweiligen Community nach dem Partizipationsprinzip.

Die Grafik  im 1. Posting der Lifestyle-Advertising-Reihe zeigt am Beispiel von Amazon, wie diversifiziert die Möglichkeiten für unmittelbares UserInnen-Feedback sein können und wie verschiedene soziale Features für unterschiedliche Segmente – seien es early oder late adopters oder bezogen auf den Grad der Partizipationsbereitschaft spezifischer UserInnen – funktionieren, um Angebote zu evaluieren, zu vermarkten und ihre Verbreitung zu begünstigen.

Das häufig zitierte Modell des “Listen – Evaluate – Response” greift dabei zu kurz. Das Posting “Capability vs. Usability”  http://blog.departure.at/?p=74 zeigt, dass die Nutzung sozialer Features und Messinstrumente sowie die Validität, der dadurch generierten Daten von einem Call for Action abhängig sind:

Communities of Practice lassen sich erst durch ihr Handeln in ihrem situativen Kontext verstehen und nicht (allein) durch ihre Antworten auf hypothetische Fragen, da die dabei produzierten Willenskundgebungen Aspekte wiedergeben, die für die Ausbreitung eines Angebots innerhalb einer Community of Practice ebenso wenig eine Rolle spielen wie für
dessen Nachhaltigkeit und die Markenbindung an und für sich.

Sichtbarkeit UND Testbarkeit eines Angebotes in Verbindung mit Interaktion innerhalb eines realen Communitykontexts sind deshalb die Voraussetzung dafür, dass Angebote relevant werden und sich ihre Verbreitung durch den Einsatz sozialer Features verstärken lassen.

5.) Die Planung flexibler Marketing Budgets zum Aufgreifen und der Verstärkung positiver Feedback Loops, da wo sie entstehen. NICHT UMGEKEHRT.

Die Konfiguration von Marketing Budgets für Portfolios von Angeboten als Mediaplattformen verfolgt das Ziel, Ressourcen schnell von erfolglosen zu erfolgreichen Angeboten oder Angebotssegmenten zu transferieren.

Ein weiterer Fokus liegt darin, im entscheidenden Moment massiv Post-Launch Ressourcen einsetzen zu können. Das Posting “Vom Inside Out zum Outside In” beschreibt in diesem Zusammenhang die drei Phasen eines Service-Life-Cycles, bei dem die “Stunde des Marketings”  am Tipping Point schlägt. Dies ist jene Phase in der das Angebot getragen durch die positive Resonanz von “early adopters” die Chance hat, “late adopter” und damit eine Community of Practice in ihrer Breite zu erreichen.

Ab diesem Moment ist das Prinzip der Unvorhersehbarkeit nicht länger der entscheidende Moment. Marketing wird daher also in bezug auf Erfolg planbar und ist vor allem deshalb so wichtig, handelt es sich dabei doch um jene Phase, in der potentiell Homgenisierungseffekte einsetzen… allerdings nicht per se!

Die Existenz und das “Relevance-Building” sozialer Features, reicht an diesem fragilen Punkt häufig nämlich nicht aus, da sich “early adopters” und “early majorities innerhalb einer Community of Practice durch tendenziell sehr unterschiedliche Charakteristiken und Bedürfnisse auszeichnen. (siehe dazu auch die “innovators & early adopters” und “late adopters”).

Deshalb ist es entscheidend, “late adopters” auf vorhandene Feedback-Loops  von “early adopters” in der Community hinzuweisen, diese in Kampagnen zu übersetzen und weiter zu verstärken.

6.) die Nutzung sozialer Einflüsse und Feedback-Loops einer Community of Practice im Hinblick auf die Aktivierung anderer Communities durch selektive Vernetzung an ihren Peripherien.

Das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen
eröffnet das Potential, die Zugkraft jener Angebote, die in einer Community of Practice
zum Hit werden, für die Verbreitung in anderen Communities zu nutzen. Indem man vormals durch die Schildwirkung spezifischer interpersonaler Kommunikationscodes getrennte Communities of Practice an ihren jeweiligen Peripherien miteinander vernetzt, wirkt man gezielt der Relativität von Homogenisierungsprozessen von Community zu Community entgegen.

Voraussetzung dafür ist es, auf jeder einzelnen Mediaplattform Kanäle zu schaffen, welche die lose Interaktion zwischen einzelnen UserInnen unterschiedlicher Communities of Practice ermöglichen.

In automatisierter Form bieten sich dafür die Implementierung plattformübergreifender  “Users who bought/viewed this, also bought/viewed…” Features an.

Noch effektiver funktioniert diese “Cross-Media-Communication”, indem man nach einem Peer2Peer Prinzip die direkte Kommunikation von UserInnen unterschiedlicher Communities selektiv verstärkt. Dabei liegt der Fokus auf jenen UserInnen, die bezogen auf den comunity-immanenten Interest zwar unterschiedliche Präferenzen haben, umgekehrt aber durch ein drittes gemeinsames Thema inhaltlich miteinander verbunden sind.

Diese „loose ties“ lassen sich durch die Auswertung von Profiling-Funktionen, die jede Mediaplattform hat, zielgerichtet steuern und können durch incetive-getriebene Maßnahmen zusätzlich verstärkt werden.

Insofern erlaubt das Konzept des Lifestyle Advertising neue Strategien, welche die Möglichkeiten des Word-of-Mouth und Viral-Marketing substantiell erweitern, da sie auf bereits institutionalisierte Prozesse aufbauen, die innerhalb einer Community entstanden sind.

Anstatt jeweils nur nach in einer Community of Practice bereits vorhandene und aktive Influentials zu suchen, um deren Bestätigung zu verwalten, kreiert man so neue Influentials, auf Basis ihres Potentials als “Broker” von Plattform zu Plattform. Diese Broker lassen sich in der Folge selektiv mit jenen neuen UserInnen verbinden, von denen man sich die höchste Aussicht auf die Ausbreitung eines Erfolgs in anderen Communities of Practice verspricht.

In der Summe entstehen durch diesen Austausch neue, wechselseitige Initialevents, die community-immanent kommuniziert werden, und daher tendenziell von Anfang an über eine größere Glaubwürdigkeit in Bezug auf Themenwichtigkeit, Bewertung und Entscheidung verfügen, als Initiale die über Außenkanäle in Form von klassischen Marketing- und Werbekampagnen gesetzt werden (vgl. dazu das zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation).

Warum dies einen konsequenten Übergang von Push-Kommunikation zu Pull-Plattformen erfordert, und nach welchen grundsätzlichen Kriterien diese aufgebaut sind, ist Thema des nächsten Postings.