Die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Märkte bestimmen, schaffen eine neue Ausgangslage für die Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation neuer Inhalte, Services und Produkte.
Auf einige der folgenden Aspekte ist das Blog bereits ausführlich eingegangen. Dennoch sind sie in diesem Posting aber Teil der Zusammenfassung:
Medienkonvergenz – die Definition
War es die ursprüngliche Idee von Medienkonvergenz, dass alle Hardwaregeräte, Inhalte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, so zeigt sich aktuell, dass sich auf der einen Seite die Bezugsquellen, Übertragungsquellen und Schnittstellen vervielfachen und auseinander driften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz).
Ein und dieselbe Anwendung kann heute mehr denn je mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Technologien ausgeführt werden, gleichzeitig lässt sich aber auch ein und dieselbe Technologie für viele verschiedene Anwendungen nutzen. Die Digitalisierung der Medien ermöglicht es UserInnen TV-Serien, Musikstücke, Dokumentationen und Informationen zu jeder Zeit beliebig zu kommentieren, zu nutzen, zu archivieren, zu re-kombinieren und wieder in Umlauf zu bringen.
Das Aufkommen von Social Network- und E-Commerce Plattformen und die damit verbundenen Long Tail Dynamiken führen dazu, dass digitale Konvergenz weit über den Medienmarkt hinaus auch für ursprünglich physisch dominierte Produkt- und Retail-Märkte das alte Modell der Knappheit zunehmend auflöst.
Der Überfluss an medienkonvergenten Angeboten verschiebt das Prinzip der Knappheit
In dem Masse, in dem Unternehmen auf medienkonvergenten Märkten verstärkt einen Überfluss an Angeboten bereit stellen, gewinnt die Knappheit des Aufmerksamkeitspotentials auf UserInnenseite gegenüber der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten an Bedeutung und wird zum bestimmenden Faktor für das Wachstum der Zukunft.
Soziale Einflüsse mindern die Bedeutung des klassischen Qualitätsmanagements
Begünstigt durch das Interaktivitäts- und On Demand Prinzip sind es nicht mehr produktimmanente Eigenschaften sondern soziale Einflüsse, also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben, die den Ausschlag dafür geben, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.
Der wichtigste Punkt dabei:
Nicht Einzelpersonen entscheiden, sondern ganze Communities nutzen neue Angebote
Intensive Marktbeobachtungen und neue aber auch Studien zeigen, dass nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheiden sondern ganze Netzwerke von UserInnen, sog. Communities of Interest.
Klassische produkt-zentrierte Kommunikationsmodelle – auch wenn sie so raffiniert wie das aktuell so hochgelobte Prinzip des Behavioral Targetings sind – können diesem Phänomen daher auf Dauer kaum etwas entgegensetzen.
Im Gegenteil, sie sind angesichts des Information Overflows, den sie produzieren, tendenziell sogar die Ursache dafür, dass der Schild, den die UserInnen diesem Push von Außen durch organisierte interpersonaler Kommunikation in ihren Netzwerken entgegen setzen, noch undurchdringbarer wird.
Gerade weil die Auswahlmöglichkeiten zunehmen, werden UserInnen aufgrund des den Communities of Interest prinzipiell immanenten Bedürfnisses nach Homogenität und Stabilität, verstärkt dazu tendieren, jene Angebote zu nutzen, von denen sie glauben, dass auch die anderen sie in ihrem Netzwerk vorziehen, um damit ihren „Return on Attention“ zu steigern.
Indem Social Networking Dienste wie MySpace oder Facebook, Tagging-Seiten wie Flickr und Magnolia, E-Commerce Unternehmen wie Amazon sowie User-Generated-Content Plattformen wie You Tube, jeden ihrer Nutzer zudem immer diversifizierter mit Informationen versorgen, was andere sehen, hören oder kaufen, wird dieser Trend weiter intensiviert.
Die Argumentation vieler Long-Tail-Theoretiker, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Bedeutung von Blockbustern, Hitsongs oder Bestsellern sinkt und der Trend vermehrt zur Nutzung von Nischenangeboten geht, lässt sich daher so nicht aufrecht erhalten:
„Hits prevail, but increasingly become unpredictable“
In der Summe produzieren vernetzte, und von Überfluss und sozialen Einflüssen geprägte Märkte, zwar weniger Hits. Im Vergleich zum Konkurrenzangebot fallen sie allerdings wesentlich dramatischer aus, und es wird zunehmend unmöglich, sie vorherzusagen.
UNVORHERSEHBARKEIT
WACHSENDES UNGLEICHGEWICHT UND
HOMOGENISIERUNGSEFFEKTE,
DIE SICH VON COMMUNITY ZU COMMUNITY UNTERSCHEIDEN
PRÄGEN DIE MÄRKTE DER ZUKUNFT.
Das Prinzip der Unvorhersehbarkeit
Beispielsweise floppen auf dem amerikanischen TV-Markt inzwischen pro Jahr zwei von drei neuen Sendungen . Der 8-Jahresvergleich (der am TV Markt gleichbedeutend ist mit einer Ewigkeit) zeigt zudem, wie beliebig dieses Scheitern ist: Neue Shows floppen in allen Genres, unabhängig von saisonalen Trend- und Modeaspekten, gleichmäßig oft
Das Prinzip des Ungleichgewichts
Gleichzeitig gilt: Obwohl medienkonvergente Märkte tendenziell mehr Angebote produzieren, entsteht aufgrund der Vernetzung und des Homogenitätsprinzips häufig ein “winner-takes-it-all”-Effekt, der die Eigenschaften eines Power-Laws, also einem Potenzgesetz, aufweist: Das Faktum dass ein Angebot mehr genutzt wird als ein anderes führt dazu, dass es im noch wesentlich mehr UserInnen nutzen. Da im Umkehrschluss dasselbe gilt heißt dies nichts anderes als: Die Reichen werden reicher und die Armen werden ärmer.
Das Prinzip der Homogenisierung ist vom Grad der Vernetzung abhängig unterscheidet sich von Community zu Community
Je mehr Möglichkeiten vorhanden sind, sozialen Einfluss auszuüben, desto schneller wirkt das Homogenisierungsprinzip und umso schneller entstehen Power Laws und damit Hits, die allerdings von Community zu Community differieren – selbst dann wenn es sich um dasselbe Set an Angeboten handelt.
Beispielsweise zeigt sich in der hier schon angesprochene Studie der Columbia Universitiy, dass in jeder der acht verschiedenen und voneinander unabhängigen Communities, aus demselben Angebotsportfolio jeweils andere Songs durch das Wirken sozialer Einflüsse zum Hit wurden.
D.h. : Weder lässt sich in Bezug auf ein einzelnes Angebot sagen, was funktioniert noch lässt sich vorhersehen, wo es funktioniert.
Alles in allem bestätigen diese Beobachtungen die in diesem Blog ebenfalls bereits formulierte Definition von Medien, die nie ein philanthropischer Scherz war, sondern eine ernste Neubetrachtung:
Nämlich dass Medien, genauso wie alle Produkte, Inhalte und Services, die auf konvergenten Märkten angeboten werden, weit über ihre immanenten Eigenschaften hinaus, eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind. Entscheidend ist nicht welche Angebote vorhanden sind, sondern was UserInnen entscheiden, damit zu tun.
Je nach der spezifischen Charakteristik einer Community of Interest, ändert sich damit auch der Gebrauch eines Angebots. Das heißt: ein und dasselbe Medium, Produkt oder Service wird in einer Community of Interest (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einer anderen.
Die Einführung des Begriffs Community of Interest ist deshalb elementar, da UserInnen – je nach Thema und Angebot – nicht nur einer, sondern mehreren Communities zugleich angehören können. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass ein und dieselbe UserInnen in jeder dieser Communities tendenziell eine unterschiedliche Stellung haben wird, bspw. in Bezug auf ihre Opinion-Leadership, oder darauf, ob sie zu early oder late adopters zählt.
Der vielerorts geforderte Übergang zu personalisierten, also auf einzelne UserInnen bezogene Kommunikations- und Vertriebsansätzen bleibt deshalb zwar sinnvoll, greift aber zu kurz.
Lifestyle Advertising und Community Providing: Ein neues Kommunikationsmodell für medienkonvergente Märkte
Lifestyle Advertising baut deshalb auf ein Prinzip des Community Providings, das es Unternehmen, die auf medienkonvergenten Märkten agieren, erlaubt, den Bedarf von UserInnengruppen dort zu decken und zu verstärken, wo er entsteht, und vernetzt in der Folge diese Communities of Interest mit anderen Communities of Interests, um damit jene Schneeballeffekte auszulösen, die neue Angebote vom dichten Gedränge des Long Tails an die Spitze der Verteilungskurve katapultieren.
Das Konzept verabschiedet sich von der Vorstellung, Marketing könne die spezifischen Entwicklungen und Verläufe eines Angebots antizipieren oder Erfolge in medienkonvergenten Umfeld voraus planen und etablieren neue Medienangebote als Plattformen. Dies bietet Communities und ihren Mitgliedern als Antwort auf ihre Knappheit an Aufmerksamkeit Mehrwertorientierung, also einen „Return on Attention“.
Worin liegt der Unterschied?
Medien, Produkte, Inhalte und Services werden traditionell in Bezug auf ein Alleinstellungsmerkmal und in Bezug auf konkrete Zielgruppen designt und beworben. UserInnen kaufen, sehen und nutzen auf die spezifische Art, die der Urheber/Anbieter vorher festlegte. Medien, Produkte, Inhalte und Services als Plattformen sind so designt, dass auf sie aufgebaut werden kann. Sie schaffen Möglichkeiten für den Urheber, genauso wie für UserInnen aber auch dritte Parteien, welche Angebote auf eine Art erweitern, aufwerten und auf die konkreten Bedürfnisse einer Community of Interest zuschneiden, die der Urheber/Anbieter vorher nie antizipiert hatte.
Durch das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen nicht primär von aussen auf Netzwerke und Comunities of Interests ein, sondern schafft Möglichkeiten, Kommunikation innerhalb der Netzwerke zu forcieren, denen von aussen kontinuierlich Inititialevents – also neues Futter – zugeführt wird. Diese Initials von aussen, sind essentiell, weil Plattformen und Comunities nicht als Status Quo begriffen werden können, sondern im Fluss sind, d.h Information durch das Prinzip der Homogenisierung permanent assimiliert werden, d.h als relevant oder irrelevant eingestuft werden, was in beiden Fällen die Dynamik im Netzwerk hemmt.
Im Gegensatz zu klassisch produkt-zentrierten Kommunikationsansätzen, bei denen Marketingkonzepte nicht auf dialoghafte Prozesse sondern auf militärische Metaphern in Form von Kampagnen, Blitzes und Behavioral Targeting bauen, liegt der Fokus des Lifestyle Advertising Prinzips letztlich also darin, wie wir UserInnen weiterhelfen können, so dass sie – wenn Bedarf besteht – den Effort machen das richtige Angebot, oder das Angebot in der für sie richtigen Form zu suchen, anstatt umgekehrt.
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