Das Entstehen medienkonvergenter Märkte erfordert die Neubewertung und aktive Gestaltung des Beziehungsgeflechts zwischen Anbietern auf der einen und UserInnengroups auf der andern Seite.

Der Schlüssel für die Entwicklung neuer Marketing- und Kommunikationskonzepte – genauso wie für Wachstum, Innovation und Wertschöpfung im allgemeinen – liegt darin, zu akzeptieren, dass der Erfolg eines Services, Inhalts oder Produktes, da wo interpersonale Kommunikation in organisiertem Rahmen stattfindet, nicht länger nur, oder primär von den immanenten Eigenschaften eines spezifischen Angebots abhängt.

Die im letzten Posting vorgestellte Studie von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts macht vielmehr deutlich, dass es vor allem soziale Einflüsse sind – also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben – die bestimmen, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Aller individualistischen Ansätze zum Trotz, sind es nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, sondern ganze Netzwerke bzw. Communities, die entscheiden, was passiert. Und, ob wir es wollen oder nicht, verändert dieser Umstand die Ausgangslage für die Zukunft grundlegend:

Während der primäre Fokus dieser Reihe auf ökonomischen Aktivitäten, und hier insbesondere auf Medien und Kommunikation abzielt, sind die neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben, genauso für andere, bspw. ausbildungsspezifische, staatliche oder soziale Bereiche relevant.

Umso mehr sei mir folgender persönliche Zwischenruf gestattet: Die häufig vertretene Meinung, dass UserInnen durch das Entstehen neuer Kommunikationskanäle auf Grassroot-Ebene automatisch einen demokratisierenden Ausgleich gegenüber Unternehmen, Institutionen, Lobbies und ihren Angeboten schaffen, ist (leider immer noch) eine Illusion. So sehr es sich lohnt, diese Vision, die bspw. James Surowiecki in seinem Bestseller „Wisdom of the Crowds“ beschreibt, im Interesse aller Beteiligten zu verfolgen, sieht die Realität anders aus:

Was wir aktuell erleben ist kein romantischer „Wind of Change“. Eher drängt sich das Bild eines Sturms auf, dessen Kollaterlaschäden immer sichtbarer werden.

Auf der einen Seite scheitern eine Vielzahl von Unternehmen mit in akribischer Arbeit entstandenen visionären Ansätzen und Innovationen, während andere Mitbewerber ihr Glück gar nicht fassen können, mit nur halb fertigen Dingen durchzukommen, an die sie ernsthaft selber nie geglaubt haben. Während deshalb vermehrt der “Cult of the Amateur” beklagt wird, werden gleichzeitig notwendigen Entwicklungszyklen aufgrund des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks immer weniger Zeit und Budget zugestanden. Nicht zuletzt dies führt dazu, dass da, wo unter dem Begriff der “kreativen Klasse” das wachstumsorientierte Humankapital von morgen heranwächst, gleichzeitig – so gut wie unkommentiert – eine moderne Form des Prekariats entsteht, das mit nicht selten bewusst missverstandenen Schlagworten wie “Partizipation”, „Gift Economy” und “User-Generated-Innovation”, so elementar und viel versprechend diese Konzepte grundsätzlich sind, zu unvergüteten Leistungen getrieben wird, welche die Situation des Einzelnen, aber auch die ganzer Branchenzweige bedenklich erschweren und deren Existenz auf Dauer grundsätzlich in Frage stellen. Entgegen volkswirtschaftlicher Entwicklungstheorien und der sozialen und emanzipatorischen (!) Initiativen des 20. Jahrhunderts wird die Möglichkeit zur Innovation damit im 21. Jahrhundert mehr denn je wieder zum klassen- und geschlechtsspezifischen Privileg. Gleichzeitig begünstigt diese Entwicklung eine Konzentration in der Wertschöpfung auf einige wenige global organisierte Branchenriesen, da Exit-Strategien zu den wenigen Möglichkeiten zählen, erbrachte Innovationsleistung zu kapitalisieren. Beste Beispiele, aber bei weitem nicht die einzigen, sind der Web 2.0 Bereich bzw. die IT-, Informations- und Unterhaltungsbranche, in denen das Prinzip Quid pro Quo längst aufgelöst ist und der eigentliche Mehrwert, den der „Wisdom of the Crowds“ produziert deshalb zu einer Art„Insanity wird, weil er von einer Hand voll Unternehmen mit zwei- bis dreistelligen Wachstumsraten einkassiert wird, ohne dass sie es bis dato vermögen, eine Antwort auf die dadurch entstehenden und zum Teil hier beschriebenen Friktionen zu bieten.

Auf der anderen Seite erleben UserInnen angesichts der Unübersichtlichkeit der Angebote und dem damit verbundenen Zeitdruck, eine neu erlebtes Prinzips der Knappheit. Mehr getrieben anstatt überzeugt suchen sie in diesen Dilemma nach Orientierung in ihren Netzwerken und treffen dabei auf andere UserInnen, die im Gewitter des Information Overflow ebenso ratlos vor der Aufgabe stehen, auf welchen Hype sie denn nun als nächstes aufspringen sollen, oder welcher Information sie vertrauen wollen. Unter dieser Voraussetzung werden die Entscheidungen, welche Angebote genutzt werden, häufig auf das “Wesentliche” reduziert, also auf ein Set von Attributen, das einen kleinsten gemeinsamen Nenner beschreibt, der in der späteren Nutzung “unwesentlich” wird und das Paradox of Choice produziert. Dieses führt dazu, dass UserInnen und mit ihnen ganze Communities mehr denn je unzufrieden zurückbleiben, obwohl sie genau das haben, was sie eigentlich wollten.

Auf Netzwerk- bzw. Communityebene lässt sich diese Entwicklung an dem problematischen Phänomen festmachen, dass das Bedürfnis nach Stabilität häufig mit einem Prinzip der Homogenität um jeden Preis gleichgesetzt wird, um damit zumindest irgendwo Orientierung zu schaffen, und sei es nur die, dass die buddies genauso unzufrieden sind wie man selbst. Dies führt dazu, dass die Möglichkeit zur Diversität, die den eigentlichen Nährboden für die Entwicklungen neuer, stabiler Märkte und Kulturen darstellt, häufig durch einen paradoxen Konformitätsdruck zurückgedrängt wird.

Und trotzdem scheint eines ebenso klar: Weder für UserInnen noch für die Unternehmen und Produzenten ist der Weg zurück in die alte Ära der Knappheit, in dem es der Braten entweder mit Soße oder ohne auf den Tisch kommt (und sonst gar nicht), ernsthaft noch eine Option. Auf UserInnenseite sind dafür die Erwartungen nach “neuer” Freiheit und mehr Entfaltungsmöglichkeiten in konvergenten Umfeldern zurecht, da sie ja prinzipiell möglich erscheinen, viel zu hoch, genauso wie die Oppurtunitätskosten auf Unterhemerseite, die sie aufbringen müssten, um das Rad zurück zu drehen – vor allem deshalb, weil die meisten der neuen Unternehmen in ihrer jetzigen Form oder oftmals sogar überhaupt in den “good old times” keine Existenzberechtigung hätten, also erst recht nicht überleben könnten.

Deshalb ist es an der Zeit, nach vorne zu blicken und die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Angebote und deren Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation bestimmen, näher zu betrachten.

Folgende fünf Elemente, deren Auswirkungen bereits jetzt medienkonvergente Märkten entscheidend beeinflussen, sind für die Definition einer neuen Agenda, der es dringender denn je bedarf, von besonderer Relevanz:

• der Überfluss an Angeboten auf medienkonvergenten Märkten
• die Unvorhersehbarkeit, welche dieser Angebote genutzt werden
• das verstärkte Ungleichgewicht zwischen Hits und Flops, das durch den Netzwerkeffekt entsteht
• die Relativität des Erfolges oder Misserfolges eines Angebots von Community zu Community.
• die lokalen netzwerkimmanenten Prozesse, welche die Veränderungen innerhalb einer Community (bspw. in bezug auf die Nutzung neuer Angebote, Informationen und Praktiken) bestimmen.

Diese fünf Elemente, und die konkreten unternehmerischen und kommunikationsstrategischen Schlussfolgerungen, die sich daraus ergeben, sind Thema des nächsten Postings.

for a better tommorrow,

c.