Die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Märkte bestimmen, schaffen eine neue Ausgangslage für die Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation neuer Inhalte, Services und Produkte.

Auf einige der folgenden Aspekte ist das Blog bereits ausführlich eingegangen. Dennoch sind sie in diesem Posting aber Teil der Zusammenfassung:

Medienkonvergenz – die Definition

War es die ursprüngliche Idee von Medienkonvergenz, dass alle Hardwaregeräte, Inhalte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefasst werden, so zeigt sich aktuell, dass sich auf der einen Seite die Bezugsquellen, Übertragungsquellen und Schnittstellen vervielfachen und auseinander driften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz).

Ein und dieselbe Anwendung kann heute mehr denn je mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Technologien ausgeführt werden, gleichzeitig lässt sich aber auch ein und dieselbe Technologie für viele verschiedene Anwendungen nutzen. Die Digitalisierung der Medien ermöglicht es UserInnen TV-Serien, Musikstücke, Dokumentationen und Informationen zu jeder Zeit beliebig zu kommentieren, zu nutzen, zu archivieren, zu re-kombinieren und wieder in Umlauf zu bringen.

Das Aufkommen von Social Network- und E-Commerce Plattformen und die damit verbundenen Long Tail Dynamiken führen dazu, dass digitale Konvergenz weit über den Medienmarkt hinaus auch für ursprünglich physisch dominierte Produkt- und Retail-Märkte das alte Modell der Knappheit zunehmend auflöst.

Der Überfluss an medienkonvergenten Angeboten verschiebt das Prinzip der Knappheit

In dem Masse, in dem Unternehmen auf medienkonvergenten Märkten verstärkt einen Überfluss an Angeboten bereit stellen, gewinnt die Knappheit des Aufmerksamkeitspotentials auf UserInnenseite gegenüber der Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten an Bedeutung und wird zum bestimmenden Faktor für das Wachstum der Zukunft.

• UserInnen können nur mehr einen Bruchteil der zur Verfügung stehenden Medien, Inhalte und Produkte nutzen.
• Dadurch entsteht Unsicherheit, welches Medium, welches Service oder welches Produkt in welchem Moment für wen das Beste ist.
• Deshalb bedarf es eines wesentlich AKTIVEREN Orientierungsprozesses, um entscheiden zu können, welches Angebot UserInnen nutzen sollen und welches nicht.

Soziale Einflüsse mindern die Bedeutung des klassischen Qualitätsmanagements

Begünstigt durch das Interaktivitäts- und On Demand Prinzip sind es nicht mehr produktimmanente Eigenschaften sondern soziale Einflüsse, also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben, die den Ausschlag dafür geben, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Der wichtigste Punkt dabei:

Nicht Einzelpersonen entscheiden, sondern ganze Communities nutzen neue Angebote

Intensive Marktbeobachtungen und neue aber auch Studien zeigen, dass nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheiden sondern ganze Netzwerke von UserInnen, sog. Communities of Interest.

Klassische produkt-zentrierte Kommunikationsmodelle – auch wenn sie so raffiniert wie das aktuell so hochgelobte Prinzip des Behavioral Targetings sind – können diesem Phänomen daher auf Dauer kaum etwas entgegensetzen.

Im Gegenteil, sie sind angesichts des Information Overflows, den sie produzieren, tendenziell sogar die Ursache dafür, dass der Schild, den die UserInnen diesem Push von Außen durch organisierte interpersonaler Kommunikation in ihren Netzwerken entgegen setzen, noch undurchdringbarer wird.

Gerade weil die Auswahlmöglichkeiten zunehmen, werden UserInnen aufgrund des den Communities of Interest prinzipiell immanenten Bedürfnisses nach Homogenität und Stabilität, verstärkt dazu tendieren, jene Angebote zu nutzen, von denen sie glauben, dass auch die anderen sie in ihrem Netzwerk vorziehen, um damit ihren „Return on Attention“ zu steigern.

Indem Social Networking Dienste wie MySpace oder Facebook, Tagging-Seiten wie Flickr und Magnolia, E-Commerce Unternehmen wie Amazon sowie User-Generated-Content Plattformen wie You Tube, jeden ihrer Nutzer zudem immer diversifizierter mit Informationen versorgen, was andere sehen, hören oder kaufen, wird dieser Trend weiter intensiviert.

Die Argumentation vieler Long-Tail-Theoretiker, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Bedeutung von Blockbustern, Hitsongs oder Bestsellern sinkt und der Trend vermehrt zur Nutzung von Nischenangeboten geht, lässt sich daher so nicht aufrecht erhalten:

„Hits prevail, but increasingly become unpredictable“

In der Summe produzieren vernetzte, und von Überfluss und sozialen Einflüssen geprägte Märkte, zwar weniger Hits. Im Vergleich zum Konkurrenzangebot fallen sie allerdings wesentlich dramatischer aus, und es wird zunehmend unmöglich, sie vorherzusagen.

UNVORHERSEHBARKEIT
WACHSENDES UNGLEICHGEWICHT UND
HOMOGENISIERUNGSEFFEKTE,
DIE SICH VON COMMUNITY ZU COMMUNITY UNTERSCHEIDEN
PRÄGEN DIE MÄRKTE DER ZUKUNFT.

Das Prinzip der Unvorhersehbarkeit

Beispielsweise floppen auf dem amerikanischen TV-Markt inzwischen pro Jahr zwei von drei neuen Sendungen . Der 8-Jahresvergleich (der am TV Markt gleichbedeutend ist mit einer Ewigkeit) zeigt zudem, wie beliebig dieses Scheitern ist: Neue Shows floppen in allen Genres, unabhängig von saisonalen Trend- und Modeaspekten, gleichmäßig oft

Das Prinzip des Ungleichgewichts

Gleichzeitig gilt: Obwohl medienkonvergente Märkte tendenziell mehr Angebote produzieren, entsteht aufgrund der Vernetzung und des Homogenitätsprinzips häufig ein “winner-takes-it-all”-Effekt, der die Eigenschaften eines Power-Laws, also einem Potenzgesetz, aufweist: Das Faktum dass ein Angebot mehr genutzt wird als ein anderes führt dazu, dass es im noch wesentlich mehr UserInnen nutzen. Da im Umkehrschluss dasselbe gilt heißt dies nichts anderes als: Die Reichen werden reicher und die Armen werden ärmer.

Das Prinzip der Homogenisierung ist vom Grad der Vernetzung abhängig unterscheidet sich von Community zu Community

Je mehr Möglichkeiten vorhanden sind, sozialen Einfluss auszuüben, desto schneller wirkt das Homogenisierungsprinzip und umso schneller entstehen Power Laws und damit Hits, die allerdings von Community zu Community differieren – selbst dann wenn es sich um dasselbe Set an Angeboten handelt.

Beispielsweise zeigt sich in der hier schon angesprochene Studie der Columbia Universitiy, dass in jeder der acht verschiedenen und voneinander unabhängigen Communities, aus demselben Angebotsportfolio jeweils andere Songs durch das Wirken sozialer Einflüsse zum Hit wurden.

D.h. : Weder lässt sich in Bezug auf ein einzelnes Angebot sagen, was funktioniert noch lässt sich vorhersehen, wo es funktioniert.

Alles in allem bestätigen diese Beobachtungen die in diesem Blog ebenfalls bereits formulierte Definition von Medien, die nie ein philanthropischer Scherz war, sondern eine ernste Neubetrachtung:

Nämlich dass Medien, genauso wie alle Produkte, Inhalte und Services, die auf konvergenten Märkten angeboten werden, weit über ihre immanenten Eigenschaften hinaus, eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind. Entscheidend ist nicht welche Angebote vorhanden sind, sondern was UserInnen entscheiden, damit zu tun.

Je nach der spezifischen Charakteristik einer Community of Interest, ändert sich damit auch der Gebrauch eines Angebots. Das heißt: ein und dasselbe Medium, Produkt oder Service wird in einer Community of Interest (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einer anderen.

Die Einführung des Begriffs Community of Interest ist deshalb elementar, da UserInnen – je nach Thema und Angebot – nicht nur einer, sondern mehreren Communities zugleich angehören können. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass ein und dieselbe UserInnen in jeder dieser Communities tendenziell eine unterschiedliche Stellung haben wird, bspw. in Bezug auf ihre Opinion-Leadership, oder darauf, ob sie zu early oder late adopters zählt.

Der vielerorts geforderte Übergang zu personalisierten, also auf einzelne UserInnen bezogene Kommunikations- und Vertriebsansätzen bleibt deshalb zwar sinnvoll, greift aber zu kurz.

Lifestyle Advertising und Community Providing: Ein neues Kommunikationsmodell für medienkonvergente Märkte

Lifestyle Advertising baut deshalb auf ein Prinzip des Community Providings, das es Unternehmen, die auf medienkonvergenten Märkten agieren, erlaubt, den Bedarf von UserInnengruppen dort zu decken und zu verstärken, wo er entsteht, und vernetzt in der Folge diese Communities of Interest mit anderen Communities of Interests, um damit jene Schneeballeffekte auszulösen, die neue Angebote vom dichten Gedränge des Long Tails an die Spitze der Verteilungskurve katapultieren.

Das Konzept verabschiedet sich von der Vorstellung, Marketing könne die spezifischen Entwicklungen und Verläufe eines Angebots antizipieren oder Erfolge in medienkonvergenten Umfeld voraus planen und etablieren neue Medienangebote als Plattformen. Dies bietet Communities und ihren Mitgliedern als Antwort auf ihre Knappheit an Aufmerksamkeit Mehrwertorientierung, also einen „Return on Attention“.

Worin liegt der Unterschied?

Medien, Produkte, Inhalte und Services werden traditionell in Bezug auf ein Alleinstellungsmerkmal und in Bezug auf konkrete Zielgruppen designt und beworben. UserInnen kaufen, sehen und nutzen auf die spezifische Art, die der Urheber/Anbieter vorher festlegte. Medien, Produkte, Inhalte und Services als Plattformen sind so designt, dass auf sie aufgebaut werden kann. Sie schaffen Möglichkeiten für den Urheber, genauso wie für UserInnen aber auch dritte Parteien, welche Angebote auf eine Art erweitern, aufwerten und auf die konkreten Bedürfnisse einer Community of Interest zuschneiden, die der Urheber/Anbieter vorher nie antizipiert hatte.

Durch das Angebot von Inhalten, Services und Produkten in Form von Mediaplattformen nicht primär von aussen auf Netzwerke und Comunities of Interests ein, sondern schafft Möglichkeiten, Kommunikation innerhalb der Netzwerke zu forcieren, denen von aussen kontinuierlich Inititialevents – also neues Futter – zugeführt wird. Diese Initials von aussen, sind essentiell, weil Plattformen und Comunities nicht als Status Quo begriffen werden können, sondern im Fluss sind, d.h Information durch das Prinzip der Homogenisierung permanent assimiliert werden, d.h als relevant oder irrelevant eingestuft werden, was in beiden Fällen die Dynamik im Netzwerk hemmt.

Im Gegensatz zu klassisch produkt-zentrierten Kommunikationsansätzen, bei denen Marketingkonzepte nicht auf dialoghafte Prozesse sondern auf militärische Metaphern in Form von Kampagnen, Blitzes und Behavioral Targeting bauen, liegt der Fokus des Lifestyle Advertising Prinzips letztlich also darin, wie wir UserInnen weiterhelfen können, so dass sie – wenn Bedarf besteht – den Effort machen das richtige Angebot, oder das Angebot in der für sie richtigen Form zu suchen, anstatt umgekehrt.

Das Entstehen medienkonvergenter Märkte erfordert die Neubewertung und aktive Gestaltung des Beziehungsgeflechts zwischen Anbietern auf der einen und UserInnengroups auf der andern Seite.

Der Schlüssel für die Entwicklung neuer Marketing- und Kommunikationskonzepte – genauso wie für Wachstum, Innovation und Wertschöpfung im allgemeinen – liegt darin, zu akzeptieren, dass der Erfolg eines Services, Inhalts oder Produktes, da wo interpersonale Kommunikation in organisiertem Rahmen stattfindet, nicht länger nur, oder primär von den immanenten Eigenschaften eines spezifischen Angebots abhängt.

Die im letzten Posting vorgestellte Studie von Matthew J. Salganik, Peter Sheridan Dodds und Duncan J. Watts macht vielmehr deutlich, dass es vor allem soziale Einflüsse sind – also der Effekt den UserInnen auf die Entscheidung anderer UserInnen haben – die bestimmen, welches Angebot ein Hit wird und welches ein Flop.

Aller individualistischen Ansätze zum Trotz, sind es nicht voneinander unabhängige Einzelpersonen, sondern ganze Netzwerke bzw. Communities, die entscheiden, was passiert. Und, ob wir es wollen oder nicht, verändert dieser Umstand die Ausgangslage für die Zukunft grundlegend:

Während der primäre Fokus dieser Reihe auf ökonomischen Aktivitäten, und hier insbesondere auf Medien und Kommunikation abzielt, sind die neuen Perspektiven, die sich daraus ergeben, genauso für andere, bspw. ausbildungsspezifische, staatliche oder soziale Bereiche relevant.

Umso mehr sei mir folgender persönliche Zwischenruf gestattet: Die häufig vertretene Meinung, dass UserInnen durch das Entstehen neuer Kommunikationskanäle auf Grassroot-Ebene automatisch einen demokratisierenden Ausgleich gegenüber Unternehmen, Institutionen, Lobbies und ihren Angeboten schaffen, ist (leider immer noch) eine Illusion. So sehr es sich lohnt, diese Vision, die bspw. James Surowiecki in seinem Bestseller „Wisdom of the Crowds“ beschreibt, im Interesse aller Beteiligten zu verfolgen, sieht die Realität anders aus:

Was wir aktuell erleben ist kein romantischer „Wind of Change“. Eher drängt sich das Bild eines Sturms auf, dessen Kollaterlaschäden immer sichtbarer werden.

Auf der einen Seite scheitern eine Vielzahl von Unternehmen mit in akribischer Arbeit entstandenen visionären Ansätzen und Innovationen, während andere Mitbewerber ihr Glück gar nicht fassen können, mit nur halb fertigen Dingen durchzukommen, an die sie ernsthaft selber nie geglaubt haben. Während deshalb vermehrt der “Cult of the Amateur” beklagt wird, werden gleichzeitig notwendigen Entwicklungszyklen aufgrund des wachsenden Wettbewerbs- und Kostendrucks immer weniger Zeit und Budget zugestanden. Nicht zuletzt dies führt dazu, dass da, wo unter dem Begriff der “kreativen Klasse” das wachstumsorientierte Humankapital von morgen heranwächst, gleichzeitig – so gut wie unkommentiert – eine moderne Form des Prekariats entsteht, das mit nicht selten bewusst missverstandenen Schlagworten wie “Partizipation”, „Gift Economy” und “User-Generated-Innovation”, so elementar und viel versprechend diese Konzepte grundsätzlich sind, zu unvergüteten Leistungen getrieben wird, welche die Situation des Einzelnen, aber auch die ganzer Branchenzweige bedenklich erschweren und deren Existenz auf Dauer grundsätzlich in Frage stellen. Entgegen volkswirtschaftlicher Entwicklungstheorien und der sozialen und emanzipatorischen (!) Initiativen des 20. Jahrhunderts wird die Möglichkeit zur Innovation damit im 21. Jahrhundert mehr denn je wieder zum klassen- und geschlechtsspezifischen Privileg. Gleichzeitig begünstigt diese Entwicklung eine Konzentration in der Wertschöpfung auf einige wenige global organisierte Branchenriesen, da Exit-Strategien zu den wenigen Möglichkeiten zählen, erbrachte Innovationsleistung zu kapitalisieren. Beste Beispiele, aber bei weitem nicht die einzigen, sind der Web 2.0 Bereich bzw. die IT-, Informations- und Unterhaltungsbranche, in denen das Prinzip Quid pro Quo längst aufgelöst ist und der eigentliche Mehrwert, den der „Wisdom of the Crowds“ produziert deshalb zu einer Art„Insanity wird, weil er von einer Hand voll Unternehmen mit zwei- bis dreistelligen Wachstumsraten einkassiert wird, ohne dass sie es bis dato vermögen, eine Antwort auf die dadurch entstehenden und zum Teil hier beschriebenen Friktionen zu bieten.

Auf der anderen Seite erleben UserInnen angesichts der Unübersichtlichkeit der Angebote und dem damit verbundenen Zeitdruck, eine neu erlebtes Prinzips der Knappheit. Mehr getrieben anstatt überzeugt suchen sie in diesen Dilemma nach Orientierung in ihren Netzwerken und treffen dabei auf andere UserInnen, die im Gewitter des Information Overflow ebenso ratlos vor der Aufgabe stehen, auf welchen Hype sie denn nun als nächstes aufspringen sollen, oder welcher Information sie vertrauen wollen. Unter dieser Voraussetzung werden die Entscheidungen, welche Angebote genutzt werden, häufig auf das “Wesentliche” reduziert, also auf ein Set von Attributen, das einen kleinsten gemeinsamen Nenner beschreibt, der in der späteren Nutzung “unwesentlich” wird und das Paradox of Choice produziert. Dieses führt dazu, dass UserInnen und mit ihnen ganze Communities mehr denn je unzufrieden zurückbleiben, obwohl sie genau das haben, was sie eigentlich wollten.

Auf Netzwerk- bzw. Communityebene lässt sich diese Entwicklung an dem problematischen Phänomen festmachen, dass das Bedürfnis nach Stabilität häufig mit einem Prinzip der Homogenität um jeden Preis gleichgesetzt wird, um damit zumindest irgendwo Orientierung zu schaffen, und sei es nur die, dass die buddies genauso unzufrieden sind wie man selbst. Dies führt dazu, dass die Möglichkeit zur Diversität, die den eigentlichen Nährboden für die Entwicklungen neuer, stabiler Märkte und Kulturen darstellt, häufig durch einen paradoxen Konformitätsdruck zurückgedrängt wird.

Und trotzdem scheint eines ebenso klar: Weder für UserInnen noch für die Unternehmen und Produzenten ist der Weg zurück in die alte Ära der Knappheit, in dem es der Braten entweder mit Soße oder ohne auf den Tisch kommt (und sonst gar nicht), ernsthaft noch eine Option. Auf UserInnenseite sind dafür die Erwartungen nach “neuer” Freiheit und mehr Entfaltungsmöglichkeiten in konvergenten Umfeldern zurecht, da sie ja prinzipiell möglich erscheinen, viel zu hoch, genauso wie die Oppurtunitätskosten auf Unterhemerseite, die sie aufbringen müssten, um das Rad zurück zu drehen – vor allem deshalb, weil die meisten der neuen Unternehmen in ihrer jetzigen Form oder oftmals sogar überhaupt in den “good old times” keine Existenzberechtigung hätten, also erst recht nicht überleben könnten.

Deshalb ist es an der Zeit, nach vorne zu blicken und die Faktoren, welche die Dynamik medienkonvergenter Angebote und deren Entwicklung, Verbreitung und Kommunikation bestimmen, näher zu betrachten.

Folgende fünf Elemente, deren Auswirkungen bereits jetzt medienkonvergente Märkten entscheidend beeinflussen, sind für die Definition einer neuen Agenda, der es dringender denn je bedarf, von besonderer Relevanz:

• der Überfluss an Angeboten auf medienkonvergenten Märkten
• die Unvorhersehbarkeit, welche dieser Angebote genutzt werden
• das verstärkte Ungleichgewicht zwischen Hits und Flops, das durch den Netzwerkeffekt entsteht
• die Relativität des Erfolges oder Misserfolges eines Angebots von Community zu Community.
• die lokalen netzwerkimmanenten Prozesse, welche die Veränderungen innerhalb einer Community (bspw. in bezug auf die Nutzung neuer Angebote, Informationen und Praktiken) bestimmen.

Diese fünf Elemente, und die konkreten unternehmerischen und kommunikationsstrategischen Schlussfolgerungen, die sich daraus ergeben, sind Thema des nächsten Postings.

for a better tommorrow,

c.

Warum versuchen so viele Unternehmen und Werber so hartnäckig zu erraten, was UserInnen wollen, anstatt sie zu fragen?

Vor 10 Jahren hätte die Antwort auf diese Frage gelautet: Weil dafür die Kanäle fehlen. 2007 kann dies nicht mehr gelten.

Eher erscheint es, dass in vielen Bereichen – vorne weg in der Unterhaltungs-, Informations- und Elektronikbranche sowie auf Märkten für Innovationsgüter aller Art – sinnlos kostbare Etats verschwendet werden, deren einziger Zweck es ist, ein langsam aussterbendes System von produkt-zentrierten Push-Marketern und PR- sowie Marktforschungsinstituten künstlich am Leben zu erhalten, ohne dass sie dabei irgendwann noch einmal an jenen Impact herankommen, der sie vor wenigen Jahren scheinbar noch auszeichnete.

Eine neue Agenda für Marketing und Werbung

Um jeden Irrtum von vornherein zu vermeiden: Dies ist keine Brandrede gegen Werbung und Marketing per se, wie sie zum Beispiel Doc Searls, einer der Mitautoren des Cluetrain Manifesto, führt. Obwohl der Argumentation Vieles abzugewinnen ist, sind die Grauzonen zwischen realen Märkten und noch nicht (ganz) existierenden Märkten vielfältig, vorhanden und häufig nicht per se so einfach überbrückbar. Dennoch lohnt es sich für Zweitere manchmal, dass sie sichtbar werden. Sie zu ersteren zu machen – genau darin liegt die Kunst des Marketing und der Werbung. In der Zukunft noch viel mehr als heute.

Dazu bedarf es neben der Überprüfung und Neubewertung alter Konzepte – denn alle sind sie nicht von gestern – vor allem der Entwicklung neuer Strategien, die:

• auf ergebnisoffene Dialoge statt coole Claims setzen
• auf Sozialisation und Vertrauen
• auf Partizipation und Engagement
• auf Personalisierung und Relevanz
• all das im Rahmen einer neuen Form eines Top Down meets Bottom Up Zugangs, bei dem es – betrachtet man, wie viele erfolgreiche und radikale Innovation inzwischen in der Realität inzwischen userInnen-generiert sind – längst an der Zeit ist, ihn als horizontalen statt vertikalen Prozess zu begreifen!

Social Features an allen Ecken und Enden

Viele der Werkzeuge, die jenen wirtschafts- und wachstumsorientierten Dialog zwischen UserInnen und Anbietern ermöglichen, sind bereits entwickelt. Und sie werden vor allem von jenen UserInnengruppen genutzt, die am heißesten und gleichzeitig am vergeblichsten mit den alten Tools ausgeforscht und umworben werden. Amazon ist lediglich ein Vorreiter. Die “Social Features”, welche der E-Commercer allein zu einem einzigen Produkt anbietet gehen längst über die Kategorie “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch:” weit hinaus und vernetzen entlang der Diffusion-Kurve “innovators” mit “early adopters” bis hin zu “late majorities” auf mehrere qualitative wie quantitative Wege.

Ob es Unternehmen nun wollen oder nicht verändert diese Entwicklung das Konsumverhalten dieser Gruppen in einer medienkonvergenten und kommunikativ hoch vernetzen Welt weit über ein konkretes Angebot oder Portal hinaus.

Das zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation

Geprägt von der Konvergenz, deren Resultat in vielen Fällen Divergenz ist, d.h. ein wachsender Überfluss an Auswahlmöglichkeiten im Angebotsbereich ist, der dadurch gleichzeitig bedingt auf eine immer größer werdende Knappheit an Aufmerksamkeit bei den UserInnen trifft, entsteht ein Kommunikationsklima, das mehr denn je auf Netzwerkeffekte und interpersonale Kommunikation der UserInnen angewiesen ist.
Dort – in den realen Netzwerken der UserInnen – findet das eigentliche Agenda-Setting statt, das über den Erfolg oder Misserfolg eines Angebots entscheidet. Sie sind eine Art Schildfunktion gegen den Information-Overflow, der aus zahllosen Gieskannen in Form von täglich über 3000 verschiedenen Werbebotschaften auf die UserInnen hereinprasselt und der damit – wen wundert das noch – längst zum Non-Information-Flow geworden ist. In seinen schlimmsten Auswüchsen führt dieser Non-Information-Flow zum Paradox of Choice, das die UserInnen in mehrere in diesem Blog bereits beschriebene Dilemmas schlittern läßt, die aber in der Folge auch für Unternehmer gravierende, oftmals existenzbedrohliche Konsequenzen haben.

Bernhard C. Cohen hat dabei den komplementären Zusammenhang, der zwischen interpersonaler Kommunikation und den Massenmedien besteht, bereits 1963 erkannt, als er in seinem Buch “The Press and Foreign Policy” schrieb: „Die Presse mag nicht besonders erfolgreich darin zu sein, den Menschen zu sagen, was sie denken sollen, sie ist weitaus erfolgreicher darin, ihren Lesern zu sagen, worüber sie zu denken haben.“

Dieses zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation bestimmt medienkonvergente Märkte mehr zu, als je zuvor. Denn während Massenkommunikation und Werbung hauptsächlich das Wissen um Innovation schafft, tragen interpersonale Kanäle stärker zur Bildung und Veränderung der Haltung, Überzeugung und Entscheidung bei, sie zu nutzen.

Und das passiert…

Eine 2006 veröffentlichte Studie der Columbia University zeigt, wie fundamental soziale Einflüsse der UserInnen die Triebfedern für den Erfolg oder Misserfolg auf medienkonvergenten Märkten sind.

Dazu wurden 14.341 UserInnen des sozialen Netzwerkes Bolt, das heuer pikanterweise aus Copyright-Streitigkeiten dicht gemacht wurde, eine Auswahl von 48 Songs unbekannter Bands online präsentiert. Die UserInnen konnten die Songs beliebig durchhören und nach Bedarf jene downloaden, die ihnen gefielen. Dabei wurden alle UserInnen beim ersten Besuch des Angebots nach dem Zufallprinzip einem von zwei Versuchsfeldern zugeordnet:

• einem “independent”-Feld, in dem zu den Songs lediglich noch der Song- und Bandname gelistet wurde, oder

• einem “influential”-Feld, in dem sie noch einmal in acht verschiedene und voneinander unabhängigen “Welten” eingeteilt wurden, in denen jede UserIn zusätzlich zu jedem Song neben den Basisinformationen, auch sehen konnte, wie oft der Song bereits von anderen UserInnen aus ihrer Welt geladen wurde.

Heraus kamen drei grundsätzliche Resultate:

1. In den acht Welten, in denen durch die Implementierung des “Download-Counter” die Ebene des sozialen Einflusses hinzukam, wurde das Ungleichgewicht in der Anzahl der Downloads der Songs signifikant größer. D.h.: Populäre Songs wurden allein aus dem Umstand, dass sie populär waren, noch öfter geladen und wurden damit noch populärer. Unpopuläre Songs wurden im Umkehrschluss nach demselben Prinzip im Vergleich noch unpopulärer. Ergo, da wo soziale Netzwerkeffekte wirken, entstehen tendenziell Power Laws, und damit tritt Ungleichgewicht anstelle von Gleichgewicht. (und damit schönen Gruß an Chris Anderson, dessen Long Tail Konzept wirklich wunderbar ist, allerdings an dieser Stelle Äpfel mit Birnen verwechselt.)
2. Welche Songs in jeder einzelnen der acht Welten populär ist und welcher nicht, konnte aus produktimmanenten Erklärungen (Sound, Inhalt, Genre, Production-Value) nicht vorhergesagt werden. Zwar schnitten die “besten” Songs tendenziell ein wenig besser ab und die “schlechten” Songs waren selten an der Spitze der Hitlisten – Kontrollversuche zeigten aber, dass ein jeweils umgekehrter Ausgang ebenso möglich war. Das zum Thema: „Quality rules“. Hinzu kommt:
3. Der Grad des Ungleichgewichts und der Unvorhersehbarkeit nahm in dem Maß zu, in dem die Möglichkeiten sozialen Einfluss auszuüben zunahmen.

In der Summe heißt das: In medienkonvergenten Märkten, in den soziale Einflüsse zu den bestimmenden Faktoren geworden sind, können tendenziell nicht einmal die talentiertesten Spezialisten – auch jene, die vor wenigen Jahren noch mit traumwandlerischer Sicherheit die großen Trends gespürt haben – vorhersehen, welches Service, welcher Inhalt oder welches Produkt morgen ein Erfolg sein wird.

Aus dem Vergleich der acht Welten, die alle von den Voraussetzungen her gleich waren, bis die UserInnen sie durch ihre Interaktion voneinander differenziert haben,
lässt sich zudem schließen, dass man vormals so hoch gelobte Instrumente wie Fokusgruppen und Sinus-Milieus an Aussagekraft verlieren. (Die Good News – außer für die Meinungsforscher – daran ist: Man braucht diese Instrumente in Zukunft auch nicht wirklich)

Aber…

…. ist das das Ende von Allem?

Keineswegs. Es ist der Anfang von etwas Neuem, was genau genommen aber nicht mehr ist, als lediglich der Übergang von produkt-zentrierten Märkten und Kommunikationsmodellen in userInnen-zentrierte Märkte und Dialogmodelle. Wie jedes Modell und jeder Markt funktioniert auch dieser nach einer Reihe von “Common Rules of Sense”. Nur eben teilweise nach anderen.

Ein paar von ihnen herauszuarbeiten, ist Ziel dieser neuen Reihe.

An diesem Punkt lohnt es sich noch einmal auf das Amazon Chart Beispiel zu sehen, und die beschriebenen Social Features sowohl in ihrer Vielzahl als auch in ihrer Gesamtheit neu zu bewerten. Sichtbar wird, und deshalb war Amazon tatsächlich einmal eine Art Avantgarde: Bereits in den 90-ern verfolgte Amazon keinen produkt-zentrierten sondern primär eine userInnen-zentrierte Philosophie.

Das folgende Statement von Jeff Bezoz ist v.a. deshalb so bemerkenswert, weil es aus einem Interview von 1998 stammt – einer Zeit also, wo die meisten Business-Manager alter Schule mehrheitlich noch den Kopf geschüttelt haben, wenn sie die folgende Ansage hörten (10 Jahre später sind so einige von ihnen allerdings inzwischen wegen Erfolglosigkeit gut abgefunden in den Vorruhestand versetzt.)

Am Anfang von Bezoz´s Bemerkung steht eine weitere Erklärung dafür, warum, gleichzeitig zu den Argumenten, welche die drei Resultaten der Columbia-Studie bieten, sog. Me-too-Projekte in medienkonvergenten Zeiten letztlich nicht funktionieren, und es – auch das ist eine Neuigkeit in konvergenten Märkten – nach Phasen intensiven Wettbewerbs meist nur einen Player gibt, der ihn dominiert (dass das nicht notwendigerweise so sein muss, wird noch Thema sein!):

Question: How do you keep online customers loyal when there’s really no cost, no risk to switching and trying new brands?

Answer: I would claim that switching costs long-term, should actually be higher in the online world than in the physical world. Let me give you an example of this. Let’s say that you live three miles from a Barnes & Noble superstore and you’ve been going there for three years. You’ve always liked the service, you’re pleased with the experience you’ve had and it is a great experience, so you consider yourself a loyal customer.

What happens to your loyalty in that situation if Borders opens a superstore two miles closer? So now you only have to drive a mile to get to Borders. I suspect that for most people, they would switch to Borders. So, that’s a very low switching cost.

In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers, both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behavior over time, so that you can get that individualized knowledge of the customer and use that individualized knowledge of the customer to accelerate their discovery process.

If we can do that, then the customers are going to feel a deep loyalty to us, because we know them so well. And if they switch to a competitive website – as long as we never give them a reason to switch, as long as we’re not trying to charge higher prices or providing lousy service, or don’t have the selection that they require; as long as none of those things happen – they’re going to stick with us because they are going to be able to get a personalized service, a customized website that takes into account the years of relationship we’ve built with them.

Ein Hinweis zum Schluss: Im Rahmen dieser neuen Reihe entsteht auf departure on delicious unter dem Titel LifestyleAdvertising eine Linksammlung mit Verweisen auf Arbeiten und Artikel, die in das jeweilige Posting eingeflossen sind.

Kann man also wie ein kleines Journal lesen.