Egal, ob eine Idee, eine Technologie oder ein Verfahren für ein neues Service im Grundsatz bereits vorhandensind oder nicht, wird es für neue Medien und Services in einer vernetzten Ökonomie des Überflusses immer wichtiger, die konkreten Bedürfnissen von UserInnen in situativen Umfeldern zum Ausgangspunkt der Entwicklung zu machen.

Der Vorteil liegt bei dem Unternehmen, das es schafft, den UserInnen einen neuen Stellenwert im Entwicklungs- und Verbreitungsprozess zu geben. Es geht darum, UserInnen nicht länger nur als passive Konsumenten abzustempeln, sondern sie als eigenständige Akteure zu integrieren.

Dieser Zugang begünstigt nicht nur das Entstehen von Medien, Inhalten, Angeboten und Lösungen, die im Leben der UserInnen einen eindeutigen Zweck erfüllen – und nur dann werden sie ein Service nutzen – es begünstigt auch die Verbreitung dieses Services weit über die Netzwerke der Erstnutzer hinaus, da das Verhalten von “innovators” und “early adopters” häufig unterschätzte Einflüsse auf das Verhalten späterer UserInnengruppen hat.

Ein Durchschnittsprofil für eine Ideal-UserIn, von dem die meisten klassischen “one-size-fits-all” Modelle ausgehen, läßt sich daraus dennoch nicht erstellen. Im Gegenteil, der Schlüssel liegt in der Segmentierung grundsätzlich extrem heterogener Gruppen in mehrere homogene. Zudem bedarf es des Verständnisses, dass diese unterschiedlichen Gruppen in unterschiedlichen Phasen unterschiedliche Bedeutung haben.

Der folgende Überblick geht auf die wesentlichen Charakteristiken dieser UserInnen-Segmente ein.

Für das Convergent Design Model am unmittelbar wichtigsten sind “innovators” und “early adopters” (siehe dazu auch den Service-Life-Cycle)

Aus Sicht des anbietenden Unternehmens ist das Positive an beiden Gruppen, dass sie sich zunächst nicht daran stören, dass ein Service noch nicht funktioniert. Im Gegenteil: Es sind eben diese UserInnen, die es als ihre Aufgabe sehen, ein Service zum Funktionieren zu bringen.

Ihre Motivationen und Ziele dafür divergieren allerdings grundlegend:

“innovators”

“Innovators” sind vor allem eines: risikofreudige “Abenteurer und Forscher” und technologische Enthusiasten. Ihr Interesse an neuen Innovationen führt sie häufig aus ihren lokalen Netzwerken hinaus in wesentlich kosmopolitischere soziale Beziehungen. Das Aufkommen globaler Kommunikationsnetzwerke begünstigt die Kontaktaufnahme und den Austausch mit anderen Innovatoren auf globaler Ebene, die in Form von vielen losen Verbindungen stattfinden.

“Innovators” weisen häufig einen hohen Ausbildungsgrad auf. Sie bauen auf generalistisches Wissen, das es ihnen ermöglicht “out of the box” zu denken, und je nach Herausforderung und Problemstellung spezialisierte Lösungsansätze zu kreieren. Sie tolerieren Anfangsschwierigkeiten neuer Services. Sie sind aktiv bereit, alternative Lösungen für Probleme einzubringen und akzeptieren die Rückschläge, die bei der Umsetzung neuer Ideen unvermeidlich stattfinden.

Voraussetzung dafür ist eine möglichst grosse finanzielle Unabhängigkeit, um die Verluste, die durch unprofitable Innovationen entstehen, zu verkraften. Dazu kommt die Fähigkeit, komplexe Zusammenhänge verstehen und nutzen zu können.

In Bezug auf ihren Innovationswillen und die Attraktivität der Innovationen auch für andere UserInnengruppen gelten folgende Generalisierungen:

“innovators” verfügen über ein ausgeprägtes empathisches Vermögen, undogmatische Zugänge, die Fähigkeit zur Abstraktion sowie zur Rationalität, und sie zeichnen sich durch eine positive Haltung in Bezug auf Unsicherheit und Veränderung aus.

Je höher die Wahrscheinlichkeit ist, dass “innovators” durch ihr Handeln ein unmittelbar vorhandenes eigenes Bedürfnis befriedigen können, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiv eine Innovation schaffen oder sich an ihrer Entwicklung beteiligen.

Altruismus ist keine primäre Voraussetzung für ihr Handeln, sondern ein Prinzip, das es ihnen erleichtert, mit dem was sie tun, den eigenen Erfolg zu maximieren. Dafür gibt es drei Gründe:

• “innovators” sind bei der Umsetzung einer Innovation häufig auf die Partizipation anderer angewiesen sind, die über Wissen, Ressourcen und Produktionsmöglichkeiten verfügen, die sie selbst nicht haben.
• durch die Verbreitung der Innovation und die Beteiligung anderer werden die Kosten für den einzelnen gesenkt,
• gleichzeitig wächst die Wahrscheinlichkeit, dass die Innovation schneller entwickelt und nachhaltiger implementiert werden kann.

Durch das umfangreiche und gleichzeitig offene Set an Charakteristiken sind “innovators” häufig die Vorreiter künftiger Trends und entwickeln Bedürfnisse, die in einer späteren Phase bei der Mehrheit der anderen UserInnen in einem spezifischen Markt ebenfalls entstehen.

Dies gilt insbesondere, je einfacher die Ressourcen, die dazu notwendig sind diese Bedürfnisse ausleben zu können, in der Folge auch für andere UserInnen über ihre lokalen Communities zugänglich sind.

Alles in allem sind “innovators” daher nicht nur jene Gatekeeper, die dafür verantwortlich sind, dass neue Innovationen von aussen überhaupt erst in bestehende Märkte und Systeme einfließen können, sondern – mehr als “early adopters” – sind sie die Indikatoren dafür, was alles in einer späteren Phase im Mainstream nicht nur möglich sondern sogar wahrscheinlich ist!

“early adopters”

“early adopters” sind im Gegensatz zu “innovators” weniger am Erforschen der Möglichkeiten neuer Innovationen interessiert, sondern an deren maximalen Verwertung für bestimmte Zwecke. Anders als „innovators“ sind sie keine Enthusiasten im generalistischen Sinn sondern Visionäre in bestimmten Märkten mit allen Vor- und Nachteilen, die das mit sich bringt.

“early adopters” sehen das Potential einer bestimmten Innovation und sind bereit, durch ihren Input dafür zu sorgen, dass dieses Potential realisiert wird. Sie nehmen Innovationen in die Hand und verbessern sie mit dem Ziel, damit einen revolutionären Durchbruch zu schaffen. Als Gegenleistung erwarten sie von den Anbietern eines Services, dass ihr Feedback aufgenommen und schnell darauf eingegangen wird.

Im Vergleich zu „innovators“ treiben “early adopters” andere Motivationen:

• “Early adopters” nehmen Risiken dann in Kauf, wenn sie sich im Umkehrschluss von der erfolgreichen Implementation einer Innovation, die häufig Hand in Hand mit der Verbreitung des Services oder dem damit verbundenen Standard geht, einen signifikant grossen persönlichen Vorteil innerhalb ihres Systems oder Marktes, in dem sie agieren, versprechen.
• “early adopters” haben folglich die Tendenz, Innovationen genau auf ihre Systeme und Märkte zuzuschneiden.
• Sie unterstützen genau jene Aspekte in der Entwicklung eines Services, die ihren Bedürfnissen gerecht werden.
• Ihnen ist tendenziell weniger wichtig, ob die Verbesserungen, die dadurch entstehen auch für andere außerhalb ihres Systems oder Marktes relevant sind.

Der Erfolg einer Innovation steigert ihren sozialen Status in ihrem System oder Markt, was neben der Befriedigung des eigenen Bedürfnisses einen zusätzlichen Benefit darstellt und ihre zentrale Stellung stärkt.

Deshalb treffen “early adopters” tendenziell Entscheidungen, die darauf abzielen, dass sie später im ganzen System oder Markt, in dem sie sich bewegen, akzeptiert werden können. Das gilt sowohl in Bezug darauf, welche Innovation sie aufgreifen, als auch dafür, was sie daraus machen.

Weil “early adopters” in diesem Sinn nicht so weit von den Innovationsbedürfnissen späterer UserInnengruppen entfernt sind wie “innovators”, nehmen sie zudem häufig eine Opinion-Leader-Funktion für die Mehrheit der anderen Mitglieder in einem lokalen System oder Markt ein, und bringen andere UserInnen aufgrund der o.g. Logik dazu, ein Service ebenfalls zu nutzen.

Indem “early adopters” ein neues Service schon vor anderen nutzen, senken sie die Unsicherheit in bezug auf das Service bei all jenen, die ebenfalls im selben System oder Markt agieren. Spätere UserInngruppen können beobachten, was “early adopters” mit einem neuen Service machen (womit drei von fünf Adaptionskriterien – nämlich Sichtbarkeit, Testbarkeit und Kompatibilität – bedient sind). Dabei vermitteln “early adopters” ein subjektiv positives Urteil über ein neues Service innerhalb von interpersonalen Netzwerken, das über Massenkommunikation nur selten so entstehen kann und verpassen einem neuem Service eine Art “probiert und für gut befunden”-Siegel.

“early adopters” bringen also auf der einen Seite durch ihre Inputs Innovationen zielgerichtet auf den Boden und sorgen auf der anderen Seite dafür, dass neue Services den Tipping Point überqueren und in zumindest innerhalb eines spezifischen Systems oder Marktes in den Mainstream vordringen können.