Designing Convergent Experience heisst das userInnen-zentrierte Entwicklungsmodell, das ich im letzten Posting vorgestellt habe. Zugegeben: das Konzept der „Perpetual Betas“ und die Entwicklung eines neuen Mediums oder Inhalts im Rahmen eines Top Down/Bottom Up-Prozesees in Kooperation mit UserInnen klingt nicht nur aufwendiger als die alten Methoden, die auf klassische Marktforschungstools aufbauten: Es ist es auch.

Bevor dieses Blog die einzelnen Aspekte des Modells beleuchtet, hier daher eine Reihe von Gründen, welche die Nutzung des Modells dennoch lohnenswert, persönlich glaube ich sogar, unumgänglich machen. Immer vorausgesetzt, man will mit Neuentwicklungen am medienkonvergenten Markt nachhaltig reüssieren:

The Paradox of Choice

Eines der Hauptargumente für das neue Model liegt im “Paradox of Choice”, einem Begriff den der New Yorker Psychologe Barry Schwartz geprägt hat.

Hier geht es im Kern um das Phänomen der Capabilty (Leistungsmaximierung durch Multifunktionalität) vs. der Usability, die bedingt durch den wachsenden Überfluss für UserInnen unter sich verändernden Voraussetzungen verstärkt zueinander im Widerspruch stehen, und:

• zu unberechenbaren Entscheidungen sowohl einzelner UserInnen aber – begünstigt durch die Interaktivität medienkonvergenter Angebote – ganzer UserInnengroups führen und deshalb
• ein Hauptgrund für den Misserfolg neuer Produkte sind.

Capability vs. Usability

Hier ein Beispiel aus der Studie: Feature Fatigue: When Product Capabilities Become Too Much of a Good Thing von Debora Viana Thompson, Rebecca W. Hamilton, and Roland T. Rust (2005). Sie macht deutlich, was da konkret passiert:

In einem Versuch boten die drei Forscher einer UserInnengroup im ersten Schritt zwei digitale DVD-Player zum Kauf an. Die Mehrheit der UserInnen entschied sich für den ersten Player, der über 21 Features verfügte, und damit gegen den zweiten, der nur 7 dieser Features hatte.

Im zweiten Schritt wurden die UserInnen aufgefordert, ihren eigenen digitalen DVD-Player zu entwerfen. Dafür standen alle 21 Features aus der ersten Versuchsreihe zur Verfügung. Im Schnitt bauten die UserInnen jeweils 19 dieser Features in ihren CD-Player, wobei jeder dieser CD-Player anders konfiguriert war, da die Userinnen diese Features entsprechend ihrer Präferenzen individuell kombinierten.

Im dritten Schritt wurde einer anderen Userinnengroup die beiden CD-Player aus der ersten Versuchsreihe zur Verfügung gestellt und sie mussten erst nach eingehender
Nutzung und Tests entscheiden, welchen Player sie vorziehen. Die Mehrheit der UserInnen entschied sich für den sonst baugleichen Player mit den 7 Features.

Das ist das erste Paradox: Während insbesondere vor und bei der Auswahl eines neuen Produkts die Capability des Angebots, also die potentielle Leistungssteigerung durch Multifunktionalität, signifikant wichtiger für die Entscheidung ist, welches Produkt gekauft wird, steht bei der konkreten Nutzung desselben Produkts eindeutig die Usability im Vordergrund.

Ist die Usability nicht gegeben, führt dies meist zur Ablehnung des Produktes. Sprich, es landet in der Ecke und die schönen Features bleiben unbenutzt.

Das zweite Paradox ist umso erstaunlicher und wird ebenso durch eine Reihe von Studien belegt: Obwohl UserInnen die Erfahrung machen, dass ihnen in der Praxis Usability wesentlich wichtiger ist, bleibt für eine große Mehrheit derselben UserInnen auch im Wiederholungsfall die Capability das entscheidende Element für die Auswahl und die Kaufentscheidung des nächsten Produktes!

Wer mehr über die Gründe dafür wissen will, dem empfehle ich diese ca. 20-minütige Videopräsentation, in der Barry Schwartz eine unterhaltsame Gesamteinführung in das Paradox of Choice präsentiert.

Hier dafür die für das Convergent-Design-Modell relevanten Schlussfolgerungen:

• Die Erwartungen, die UserInnen vor der Nutzung eines neuen Mediums oder Inhalts haben, sind andere, als die Maßstäbe, die sie bei der konkreten Nutzung anlegen. Je größer der Überfluss bzw. die Auswahlmöglichkeiten, umso größer ist der Widerspruch zwischen Capability und Usability und somit zwischen Erwartungshaltung und Pay Off.

• Die Verlässlichkeit von Projektionen, auf die klassische Marktanalysen in der Entwicklungsphase neuer Angebote in der Hauptsache aufbauen, nimmt bedingt durch den Überfluss tendentiell ab.

• Medien und Inhalte, die auf das Spannungsfeld Capability und Usability nicht eingehen, haben dennoch eine gute Chance, erfolgreich in den Markt zu starten. Die Anbieter riskieren aber in Folge nicht nur einen verkürzten Product-Life-Cycle, sondern vor allem laufen sie Gefahr, nachhaltig die Loyalität ihrer UserInnen zu verlieren, da die Wahrscheinlichkeit wächst, dass sie die UserInnen den nächsten Reinfall bei einem Konkurrenten kaufen.

Aus der unterschiedlichen Bedeutung von Capability und Usability, je nach dem ob es um die erste Annahme eines Angebots geht oder dessen Nutzung, ergeben sich eine Reihe weiterer Strategien, die ebenso von der Diffusionsforschung gestützt werden, die einen klaren Unterschied zwischen der Entwicklungs- und Einführungsphase eines Produktes und deren Übernahme durch einen Mainstream beschreibt:

• Je flexibler und multifunktionaler das Design eines neuen Mediums oder Contents zu Beginn, desto größer die Wahrscheinlichkeit, daß die UserInnen einzelne Elemente des Angebotes nutzen und es ggf. mit den Anwendungsmöglichkeiten desselben oder eines anderen(!) Mediums verbinden, damit sie in der Summe ihren konkreten Bedürfnissen gerecht werden. Ahnliches gilt natürlich auch für das Design von Inhalten und Lifestyle-Advertising-Kampagnen.

• Simplicity ist in nicht die Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Mediums, sondern vielmehr ein Ziel, das nach der ersten Implementierung des Mediums als „Perpetual Beta“ in Abstimmung mit den UserInnen, und mit der Veröffentlichung neuer Versionen unbedingt erreicht werden muss, um mit dem richtigen (meist kleinerem) Set-Up an Features in den Massenmarkt eindringen zu können.

• Dasselbe gilt für die Etablierung interoperabler Kommunikations-Standards. Ja, sie sind sinnvoll, aber nicht Voraussetzung. Bei medienkonvergenten Angeboten sind es meist die Innovatoren und Early Adopters, die in der Auseinandersetzung und im Austausch mit anderen UserInnen viele, zudem personalisierte Standards entwickeln, deren bedürfnisorientierten Qualitäten in einer späteren Phase dafür ausschlaggebend sind, dass ein Medium vom Mainstream übernommen wird.

A New Call for Action

Hier dazu noch ein Auszug aus einem Interview mit Clayton Christensen, der mit seinem 1997 erschienen Buch “The Innovator´s Dilemma” eine der einflußreichsten Innovationstheorien der letzen Jahre formuliert hat. Christensens bringt auf den Punkt, warum das Convergent-Design-Modell in diesem Szenario ein zwingender Ansatz ist:

Business Week: In The Innovator’s Dilemma you warn that the maxim “staying close to your customers” can lead you astray. Wouldn’t a cursory reading of the book say “don’t listen to your customers?”

Christensen: You’re exactly right. The cursory reading is “don’t listen.” The deep reading is you have to be careful which customers you listen to, and then you need to watch what they do, not listen to what they say.

Die Guideline, die sich daraus ergibt, lautet:

Call users for action.
Watch carefully, what’s going to happen.
Enrich the experience based on consumers needs.
Participate through their success.