Im Zentrum von Teil 5 der Reihe „Was ist Medienkonvergenz“ stand eine neue Formel der Konvergenzbetrachtung, die sich so gut wie alle Prinzipien für die Entwicklung und Verbreitung neuer Medien berücksichtigt, und sich daher nicht oft genug wiederholen lässt:

War es die klassische Idee von Konvergenz, dass alle Hardwaregeräte und Applikationen in einer zentralen Schnittstelle zusammengefaßt werden (ein Blackbox-Trugschluss), liegt die neue Betrachtungsweise von Medienkonvergenz darin, dass sich auf der einen Seite die Schnittstellen vervielfachen und auseinanderdriften (Divergenz), während auf der anderen Seite die verschiedensten Inhalte zusammenlaufen (Konvergenz)!

Die Ursache dafür ist, dass Usergroups aufgrund des wachsenden Überflusses und der Ubiquität neuer Medien wesentlich heterogener agieren, d.h. im Vergleich zu früher im Umgang mit diesen Medien wesentlich differenzierteren Bedürfnissen nachkommen können und dies auch aktiv tun.

Für Unternehmen wird es dadurch in der Entwicklungsphase neuer Medien und Applikationen immer schwieriger zu bestimmen, welche Funktionen miteinander verbunden werden sollen. Deshalb sind sie dazu gezwungen, so viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten wie möglich in ein neues Medium einzubauen. Nichts anderes ist der Grund dafür, dass es kaum noch ein Handy gibt, mit dem man einfach nur bequem telefonieren oder SMSen kann, oder eine Applikation, dessen Umfang eine einzelne UserIn in vollem Umfang ausnützen kann.

Umgekehrt sind die UserInnen dazu gezwungen eine Vielzahl von spezialisierten und miteinander nicht kompatiblen Anwendungen zu kaufen, um ihre Bedürfnisse ausleben zu können. Gleichzeitig müssen sie sich aber mit der Eskalation an Funktionen innerhalb einer Anwendung auseinanderzusetzen, weshalb ihnen insbesondere in der Implementierungsphase eines neuen Mediums die Aufgabe zufällt, herauszufinden, welche Features für sie nützlich sind und welche nicht.

Das ist Konvergenz heute. Aber was ergibt sich daraus für die Zukunft?
Um es vorweg zu nehmen: Grosse Chancen!

Denn führt man die neue Konvergenzformel weiter, ergibt sich daraus ein zwingendes Modell für die Entwicklung und Verbreitung medienkonvergenter Angebote.

Der entscheidende Vorteil daran: Im Gegensatz zu den produktzentrierten Ansätzen klassischer Prägung, für die das Entstehen immer neuer Medien zu noch mehr Unsicherheit führt, begreift das neue Modell genau diesen Überfluss als die zentrale Chance für Innovation und Wachstum. Damit entsteht ein Lösungsansatz, der erstmals schlüssig – und über Lippenbekenntnisse hinaus – der Grundbehauptung dieses Blogs wie auch des White Papers zum Thema “Lifestyle-Advertising” gerecht wird:

MEDIENKONVERGENT DENKEN, HEISST USER-ZENTRIERT AGIEREN.

Designing Convergent Experience

Konsequenterweise geht das neue Modell von den bereits vorhandenen Verhaltensmustern und individuellen Bedürfnissen heterogener UserInnengruppen aus,

• berücksichtigt dabei die sozialen Normen und Praktiken des jeweils relevanten sozialen Netzwerkes, in dem sich die UserInnen bewegen und in dem sie sich austauschen

• und nimmt den jeweiligen situativen Kontext, in dem die Userin ein Medium und deren Inhalte nutzt, als Ausgangspunkt für das Design und die Entwicklung medienkonvergenter Angebote.

Hier die grafische Darstellung des Modells, das sich im Grundsatz sowohl auf die Entwicklung neuer Medien und Applikationen, als auch auf deren Inhalte und die Konzipierung von Lifestyle-Advertising-Konzepten anwenden lässt. Logisch, denn es begreift jede dieser vier Elemente zunächst als Innovation.
Und genau darum geht es: Um Innovationsmanagement:

(larger version)

Top Down/Bottom Up mit Mehrwert für Unternehmen UND UserInnen

Da neue Medien, Applikationen und deren Inhalte primär nicht die Ursache sondern ein Symptom für die dynamischen, sich stetig verändernde Verhaltensmuster der UserInnen sind, werden sie in diesem Prozess um das Prinzip der “Perpetual Beta” erweitert. “Perpetual Betas” sind flexibel skalierbare Services, die in der Lage sind, sich in der Interaktion mit ihren UserInnen kontinuierlich weiter zu entwickeln und entscheidende Vorteile für Unternehmen und UserInnen beinhalten:

• Der UserIn ermöglichen “Perpetual Betas” medienkonvergente Angebote immer individueller nach den eigenen Vorstellungen zu nutzen (Customization)
• Durch diverse Re-Invention-Aktivitäten im Rahmen eines moderierten Top Down/Bottom Up-Prozesses trägt die UserIn parallel dazu bei, das Medium, eine Applikation oder den Inhalt über die daraus entstehenden Feedbacks über den eigenen Vorteil hinaus, für die Gesamtheit aller UserInnen zu verbessern, wovon im Umkehrschluss die Unternehmen, die es anbieten, spürbar profitieren werden (Open Innovation/Co-Creation).

Die Einsicht, die hinter diesem Partizipationsansatz steckt ist simpel und vielfach dokumentiert:

Mediendesign, das die konkreten Praktiken und Einstellungen der UserInnen als Fundament jeder Entwicklung begreift, hat größere Chancen auf nachhaltigen Erfolg als Applikationen, die auf die Maximierung der jeweils zur Verfügung stehenden technologischen Möglichkeiten ausgerichtet sind.

Das gilt insbesondere dann, wenn sich Entwicklung und Design den Verhaltensmustern seiner UserInnen anpassen, und dabei das Ausleben ihrer Bedürfnisse bereichert, anstatt sie über aufgesetzte Standards behavioristisch zu erziehen, um ein Medium überhaupt konsumieren zu können.

UserInnen-zentrierte Entwicklungen verzeihen Fehler

Manchmal sind sozial bereits existierende Bedürfnisse und Verhaltensmuster dabei sogar ausgeprägt, dass sie schlechte Interface-Designs fast komplett kompensieren können: Beispielsweise SMSen kleine JapanerInnen wie die Verrückten ohne je auf ihr Keyboard sehen zu müssen, obwohl das Feature aufgrund der komplexen Zeichenvielfalt intuitiv kaum zu begreifen ist. Dennoch boomt der SMS-Markt in Japan, wie im gesamten asiatischen Raum nachwievor in ungeahntem Ausmaß.

“Der Fokus auf technische Performance wird den Bedürfnissen den UserInnen in Wahrheit selten gerecht.” meint dazu auch die renommierte Interaktions-Designerin Brenda Laurel. “Generell ergibt sich durch UserInnen-zentriertes Design sogar ein wesentlich größerer Freiraum für technisch bedingte Fehler, und deren Korrekturen.“

In einem aktuellen Posting führt der amerikanische Managementberater John Hagel den Gedanken weiter, und empfiehlt in der Konsequenz ein radikales Umdenken in Richtung einer UserInnen-zentrierten Markenpolitik, stellt dabei aber fest, dass die Realität aktuell noch eine andere ist:

“Most companies have a vendor-centric or product-centric brand promise – buy from me because I have great products or because I have a great company. Very few companies have developed a customer-centric brand promise – buy from me because I know you as an individual customer better than anyone else and you can trust me to use that knowledge to configure the best products, services and experiences that meet your individual needs.”