Dass neue Medien etablierte Medien in der Regel nicht auslöschen, wusste 1962 bereits Marshall Mc Luhan.

Für Mc Luhan war die Erklärung dafür ziemlich einfach, war doch die damalige Zeit von der Knappheit des Medienangebots an und für sich geprägt. War eines dieser knappen Medien endlich erhältlich, dann war die Wahrscheinlichkeit gross, dass es auf breiter Ebene genutzt wird. Wie breit, war eine Frage dessen, ob es das Medium per se eher „hot“ oder „cool“ war.

In Bezug auf die Vervielfachung der Medien lag für Mc Luhan folglich die Ursache allein in den unterschiedlichen Botschaften und damit ausschliesslich in der Wirkung einer bestimmten Technologie, die dem jeweiligen Medium eigen ist. „Das Radio hat ganz spezifische Eigenschaften, die ihm auch das Fernsehen nicht nehmen kann“

Die UserInnen spielten in dem Prozess keine bestimmende Rolle, denn: „The Medium is the Message.“ And that was that. But today there is more:

Wie im letzten Posting beschrieben, lässt sich die Argumentation, dass die Verfügbarkeit von Technik alles bedingt, im medienkonvergenten Zeitalter nicht länger aufrecht erhalten, sondern muss um die Ebene des Publikums erweitert werden. In einer Ökonomie des Überflusses spielt nämlich der Einfluß der UserInnen für die Entwicklung und die Verbreitung neuer Medien eine wesentlich wichtigere Rolle, als in einer Ökonomie der Knappheit.

UserInnen entwickeln nicht nur neue Multitasking-Strategien, um sich in den Netzwerken immer komplexer werdender Informations- und Unterhaltungssysteme
zurecht zu finden, sondern sie wenden dabei insbesondere in der Implementierungsphase eine Reihe von Re-invention-Strategien an, um sich neuen Medien ANZUEIGNEN, um damit den potentiellen Verlust der anderen Medien, die sie aufgrund des Überangebots nicht nutzen können, minimieren.

Medien sind nicht nur Technologie

Die Erklärung warum also immer mehr Medien aufkommen, die zudem immer länger, intensiver und auch unkonventioneller konsumiert werden erfordert daher eine Vervollständigung. Sie ist keineswegs rein philosophischer Natur. Im Gegenteil: In der Beantwortung der Frage liegen vielmehr konkrete Ansatzpunkte zur erfolgreichen Entwicklung neuer Medienangebote genau so wie zu schlüssigen Business-Strategien der Zukunft, die nicht länger primär auf technologische Zauberformeln und Rezepte der Old Economy aufbauen können.

Einen der griffigsten Zugänge zu diesem Thema liefert die amerikanische Historikerin Lisa Gitelman: In ihrem (sonst nicht so spannenden) Buch „Always Already New: Media, History, and the Data of Culture“ stellt sie im Vowort klar, dass sich Medien nicht allein über ihre technologische Struktur definieren lassen sondern gleichzeitig auch über ihre “Protokolle”.

Unter dem Begriff “Protokolle” versteht Gitelman, dass Medien eine Reihe von sozialen, kulturellen und materiellen Praktiken repräsentieren, die von den konkreten Bedürfnissen und Verhaltensmustern ihrer UserInnen definiert werden, und dass diese Bedürfnisse und Muster längst vor der ersten Nutzung eines neuen Mediums in der sozialen Realität bzw. im sozialen Netzwerk der UserInnen implementiert sind.

Hier die zugegeben auf den ersten Blick komplizierte Logik, die sich daraus ergibt:
(Wem das zuviel ist, den ersuche ich, die Kurzversion samt Schlussfolgerung am Ende des Textes zu lesen und dann bei bedarf interessiert hier weiterzulesen: )

Medien sind Symptome

Ein neues Medien oder ganz allgemein eine neuen Technologie ist also zunächst nicht die Ursache sondern das Symptom einer Veränderung innerhalb eines sozialen Netzwerkes.

Je nach der spezifischen Charakteristik des Netzwerkes, ändert sich damit auch der Gebrauch des Mediums. Das heißt: ein Medium wird in einem Netzwerk (insbesondere in der Anfangsphase) anders und wesentlich unkonventioneller benutzt, als in einem anderen Netzwerk. (Daraus ergibt sich das Prinzip der Re-Invention und der Heterogenität von Zielgruppen, deren beider Bedeutung im Überfluss zunimmt.)

Solange das neue Medium damit nicht Bedürfnisse, die von den UserInnen im Netzwerk mit einem anderen Medium verbunden werden, auflöst, wird es ein altes Medium nicht verdrängen, sondern das alte wie das neue Medium erhalten lediglich einen anderen sozialen und kulturellen Stellenwert im Netzwerk.

Medien sind aber auch die Ursache

Da aber Mc Luhans Argumentation dadurch nicht aufgelöst sondern lediglich erweitert wird, behält das Medium in der Folge dennoch das Potential, die Ursache für eine Veränderung im Netzwerk zu werden. (z.B. ganz offensichtlich dann, wenn man über das Medium mit anderen Netzwerken kommunizieren will und dazu gemeinsame Standards braucht.) Zudem nimmt die Ursachenwirkung vor allem bei all jenen Medien zu, die bereits länger etabliert sind und mindestens von einer Early Majority an UserInnen, die jenseits der kritischen Masse liegt, genutzt werden.

Das neue Medium wird aber nur dann Symptome im Netzwerk auslösen, wenn durch die Nutzung des Mediums neue Bedürfnisse im Netzwerk entstehen, bzw. wenn es vorhandene Bedürfnisse gibt, die bislang nicht abgedeckt werden konnten. Wichtig dabei ist allerdings, dass diesen Bedürfnissen im Netzwerk Wichtigkeit beigemessen wird.

Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Bedürfnis tatsächlich objektiv „neu“ ist. Sobald es den potentiellen UserInnen neu und wichtig erscheint, ist es ein Bedürfnis, dem sie nachkommen wollen.

Die fünf Attribute für den Erfolg neuer Medien

Everett M. Rogers nennt in diesem Zusammenhang fünf Attribute, welche die Entscheidung der UserInnen ein neues Medium dafür nutzen zu wollen begünstigt:

1. den relativen Vorteil oder Nutzen einer Innovation gegenüber bisherigen Ideen oder Techniken („Relative Advantage“)
2. die Kompatibilität der Innovation mit den bestehenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen der Userinnen („Compatibility“)
3. die Komplexität (relative Schwierigkeit der Handhabung und des Verstehens) einer Innovation
4. ihre Prüfbarkeit im Kleinen („Trialability“) und
5. die Beobachtbarkeit der Ergebnisse einer Innovation („Observability“)

Mit Ausnahme der Komplexität stehen alle Eigenschaften in einer positiven Beziehung zu einer wachsenden Nutzungsrate eines Mediums: Hohe Komplexität eines Mediums behindert die Übernahme durch die Mitglieder des Netzwerks.

Das Gegenteil von Komplexität ist allerdings v.a. bei neuen Angeboten nicht die Fokussierung eines Mediums auf wenige Anwendungsmöglichkeiten, da damit sowohl das Attribut der Kompatibilität aber auch die Möglichkeit zur Re-Invention verletzt wird.

Der Trick liegt also eher darin, zunächst so viele Verrücktheiten wie möglich zuzulassen und dafür zu sorgen, dass man sie relativ einfach umsetzen kann, ohne dass damit die Stabilität des Mediums im Gesamten gefährdet ist.

Das Fazit der eben beschriebenen Logik lautet daher so:

media are not the cause but the symptom. symptoms can be causes.

Und diese Wechselwirkung ist der Grund, warum es im medienkonvergenten Zeitalter ökonomisch unklug ist, einfach weiter zu pushen und nicht auf Top Down/Bottom Up Modelle zu setzen. Schlicht und einfach, weil das Top Down/Bottom Up-Phänomen längst Realität ist. Ob wir es wollen oder nicht.