In den letzten beiden Postings rund um Lisa´s Day habe ich ausführlich beschrieben, welchen Stellenwert Technologie in der klassischen Konvergenzbetrachtung spielt und welche strategischen Konsequenzen Berater wie Unternehmen daraus folgern.

Nur lässt sich das UserInnen-Verhalten im medienkonvergenten Zeitalter tatsächlich so weit im voraus planen wie früher?

Ich meine: Nein. Konvergenz ist nicht nur ein von Unternehmen und ganzen Branchenzweigen technologisch und wettbewerbsorientiert getriebener Top-Down-Prozess. Parallel dazu findet ebenso ein Bottom-Up-Prozess von sozial und kulturell z.T. äußerst heterogen strukturierten UserInnen-Gruppen statt, dessen Einfluss auf den Erfolg und die Verbreitung neuer Medien vielfach unterschätzt wird.

Überfluss: Die neue Ebene der Erfahrung

Marshall McLuhans These “The Medium is the Message” gilt zwar auch in medienkonvergenten Zeiten: Die “Botschaft“ eines bestimmten Mediums ist nicht primär ihr Inhalt, sondern die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die das Medium für die Situation des Menschen mit sich bringt.

Durch die Medienkonvergenz kommt allerdings noch eine weitere Erfahrungsebene hinzu: Überfluss.
Im medienkonvergenten System gibt es daher das Medium, die Message UND das Publikum.

Konvergenz bedeutet für die UserInnen, dass sich das vormals geordnete, und von Knappheit geprägte Medienuniversum der Prime Time Sitcoms, des Top 40 Hit Radio und der Kino Blockbuster auflöst.
Der Übergang von Atomen zu Bits ermöglicht es, dass jede TV-Serie, jeder Musik-Remix, jede Dokumentation, jedes Musikvideo, und jede Information, die je produziert wurde, egal wo man ist zu jeder Zeit beziehbar ist.
Die Vervielfachung der Kanäle begünstigt, dass 1000 verschiedene Provider eine Million möglicher Inhalte anbieten können.

Eine Folge davon ist, dass eine UserIn nicht mehr alle zur Verfügung stehenden Medien und Inhalte nutzen kann.
Eine andere ist, dass dadurch Unsicherheit entsteht, welches Medium in welchem Moment für wen das Beste (=Good Enough) ist.
Die dritte Folge ist, dass es deshalb eines wesentlich AKTIVEREN Orientierungsprozesses bedarf, um entscheiden zu können, welches Medium eine UserIn nun nutzen soll und welches nicht.

Der Begriff der Partizipation, wie er in der klassischen Konvergenzbetrachtung benutzt ist, wird den Veränderungen, die sich dadurch ergeben, nicht gerecht. Er geht von Alleinstellungsmerkmalen aus, die de facto nicht existieren:

Ein “Contact Us” Button, der uns ein Mail an einen Sender schicken lässt , ein Tool, dass die UserIn ihre eigene Webpage einrichten lässt, und sogar eine Linksammlung, die es zulässt, einen eigenen Pfad durch das Gesamtangebot des Netzwerkes oder einer Plattform einzurichten – all das sind schöne Features, nur beeinflusst ihre Existenz per se nur marginal, ob diese Möglichkeiten genutzt werden oder nicht. Dafür gibt es viel zu viele Alternativen, die im selben Moment ebenso in Frage kommen und „USE ME!“ schreien.

Der Diffusionsforscher Everett M. Rogers, stellt dazu fest, dass insbesondere in Systemen des Überangebots und des Information Overflows nicht mehr die bloße Awareness, dass ein neues, innovatives Netzwerk/Medium vorhanden ist, den Hauptausschlag für dessen Konsum gibt. Vielmehr sind es die persönlichen Netzwerke der UserInnen, in denen ausgemacht und entschieden wird, ob und vor allem auch WIE Medien angenommen werden.

Henry Jenkins, Gründer des Comparative Media Studies Program am MIT und Autor des Buches Convergence Culture, geht noch einen Schritt weiter: “Much that is written … implies that the availability of Web 2.0 technologies has enabled the growth of participatory cultures. I would argue the opposite: that it was the emergence of participatory cultures of all kinds over the past several decades that has paved the way for the early embrace, quick adoption, and diverse use of new media and social platforms.” …”It matters what tools are available to a culture, but it matters more what that culture chooses to do with those tools.” (aus: Nine Propositions Towards a Cultural Theory of YouTube und: Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education in the 21st Century)

Partizipation schafft neue Medien

Insbesondere mit dem letzten Satz vollzieht Jenkins einen Paradigmenwechsel, dessen weit reichende Folgen am Gegenentwurf zur zweiten These klassischer Konvergenzbetrachtung am deutlichsten werden:

Behauptete die zweite These klassischer Konvergenz, dass erst durch die Entwicklung neuer Medien das Partizipationsbedürfnis der UserInnen entsteht, so dreht Jenkins diesen Satz einfach um. Die neue These lautet: Erst das Bedürfnis zur Partizipation ermöglicht das Entstehen und die Verbreitung neuer Medien!

Und welche der zwei Thesen stimmt jetzt? – Beide. Nur dass die Bedeutung der zweiten These, welche die Initiative bei der UserIn sieht, umso wichtiger wird, je größer der Überfluss ist, d.h. je mehr Möglichkeiten zur Auswahl stehen.

Den Outcome dieser Feststellung bringt Everett M. Rogers in seiner Theorie der Diffusion of Innovations schon längst bevor Medienkonvergenz zum Modewort wurde, auf den Punkt: Nämlich, dass UserInnen bei der Adaption einer Innovation, im konkreten Fall eines neuen Mediums, durch zahlreiche sog. Re-Invention-Prozesse häufig einen wesentlich größeren Einfluss auf die inhaltliche aber auch die technologische Gestaltung neuer Medien, ihrem damit verbundenen kulturellen Stellenwert und folglich auch auf ihre Verbreitung haben, als in der klassischen Konvergenzbetrachtung bislang angenommen.

Re-Invention als Motor für Innovation

Auf Medienkonvergenz angewandt, lauten die vier wichtigsten Erkenntnisse von Rogers in Bezug auf Re-Invention-Prozesse so:

–> Je komplexer ein neues Medium und je schwieriger es folglich in der Nutzung zu verstehen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Re-invention-Prozesse stattfinden.

In vielen Fällen führen diese Re-Invention Prozesse zu einer Fokussierung und Simplifizierung der Anwendungsmöglichkeiten eines Mediums. In anderen Fällen wird das neue Medium schlichtweg missverstanden, was meist problematisch ist, allerdings auch zu überraschenden Erfolgsstories führen kann. Das Paradebeispiel ist sicher das Phänomen des Text-messaging/sms. Ein zweites Beispiel, von dem in diesem Blog bereits die Rede war ist Flickr.

–> Bei einem Medium, das im Vergleich zu bestehenden Medien auf ein grundsätzlich neues Konzept aufbaut, oder viele verschiedene Anwendungsmöglichkeiten zulässt, werden eher mehr Re-Invention-Prozesse stattfinden als in anderen.

Dabei können die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten, die ein neues Medium ausmachen entweder aus eng miteinander verbundenen Elementen bestehen, die einander bedingen, um das Medium zu nutzen. Oder jedes Element kann für sich selbst stehen und unabhängig voneinander genutzt werden. In diesem Sinn können die Anbieter oder Designer neuer Medien entscheidend darauf Einfluss nehmen, wie einfach ein neues Medium re-invented werden kann, oder auch nicht.

Everett zieht draus zwei wichtige Schlussfolgerungen, die er seit 1962, als er die erste Edition der Diffusion of Innovations veröffentlichte, mit einer Vielzahl von Best-Practice-Modellen untermauert. In ihnen liegt ein neuer und m.E. zentraler Ansatz für die Entwicklung neuer medienkonvergenter Angebote und die Konzeption von Lifestyle-Advertising-Kampagnen, die es v.a. für Start-ups und andere Daredevils attraktiv macht, Re-Invention-Möglichkeiten in ihre Konzepte einzubauen:

–> Je höher der Grad an Re-Invention-Prozessen, desto schneller wird ein neues Medium angenommen.

Die Logik dahinter ist einfach: Je flexibler ein Medium ist, und je einfacher es von den UserInnen v.a. in der ersten Implementierungsphase re-invented werden kann, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine große Anzahl von heterogenen UserInnengroups das Medium nutzen werden. Je mehr UserInnengroups das Medium nutzen, umso eher und umso schneller wird es von einer Mehrheit angenommen.

Das viel beschworene Prinzip der „Simplicity“ ist daher vor allem bei radikal neuen Innovationen keine unbedingte Voraussetzung für den Erfolg eines Mediums, sondern eher ein Ziel, dass im Laufe des Re-Invention-Prozesses im Einklang mit den UserInnen anzustreben ist.

In der Werbung erleben wir, wie Prototypen großer Kampagnen bspw. in YouTube getestet und im Dialog mit den UserInnen weiterentwickelt werden, bis sie später auf breiter Ebene fertig konfektioniert veröffentlicht werden. In der Produktentwicklung sehen wir an Konzepten wie der „Open Innovation“ oder dem Lead-User-Ansatz, welche z.T. durchschlagenden Erfolge mit dem Prinzip der „Co-Creation“ durch die UserInnen erzielt werden.

–> Je höher der Grad an Re-Invention Prozessen ist, desto höher ist der Grad der Nachhaltigkeit eines neuen Mediums.

D.h.: Re-Invention-Prozesse begünstigen die Länge des Product-Life-Span eines medienkonvergenten Angebotes auch nachdem die aktive Einführungsphase beendet ist, da die UserInnen eher in der Lage sind, den Prozess der Weiterentwicklung und Personalisierung eines Mediums oder seiner Inhalte selbst organisieren zu können, als in anderen Fällen.