Im ersten Teil dieses Postings ging es anhand eines Beispiels darum, wie sich das amerikanische Consulting Unternehmen Arthur D. Little die mobile Zukunft von Mobilfunk-UserInnen vorstellt.

Daraus folgen 3 unternehmerische Logiken für eine Big-League-Player-Strategie:

1. Jene Unternehmen, die die Black Boxes oder die Kommunikationsstandards, welche die Mehrheit der UserInnen nutzen, entwickeln und v.a. kontrollieren, kontrollieren in Zukunft auch die Distribution der Inhalte – d.h sie steuern welche Inhalte in welcher Form verteilt werden.
2. Durch ihre technologische Leadership beeinflussen die Big League Players in der Folge auch die Entwicklung aller anderen Cluster, die ihre individuellen Angebote an den etablierten Standard anpassen müssen, um die strukturelle Grundvoraussetzung für ihr wirtschaftliches Überleben zu schaffen: nämlich die Vernetzung mit der UserInnen.
3. Dies impliziert, daß Big League Players durch ihre technologische Hoheit über die Möglichkeit verfügen, auch die inhaltliche Produktion dieser Cluster zumindest zu einem gewissen Teil zu kontrollieren, oder die Content-Produktion sogar selbst in die Hand zu nehmen.

Als Paradebeispiel für die Umsetzung dieser Strategie gilt Südkorea, wo allerdings die dortige Regierung aktiv in die Standardisierung und Regulierung des Internet- und Mobilfunk-Marktes eingreift. Südkorea gilt heute als das „vernetzteste“ Land der Welt. Im Mobilfunkbereich weisen Samsung im Handy-Bereich und der Mobilfunkanbieter SK-Telecom in ihren jeweiligen Sparten inzwischen mehr als 50% Marktanteil auf, und geben die Mainstreaminhalte im Unterhaltungssektor, um die sich die meisten UserInnen versammeln, zum größten Teil selbst in Auftrag, um sie exklusiv bewerben und vermarkten zu können.

Hier noch ein Link zum Business-Modell des japanischen Mobilfunkunternehmens NTT DoCoMo und ihrer Marke i-mode, deren Konzept ebenfalls auf die drei Regeln der Big-League-Player Strategie aufbaut:

Nicht nur wegen des Namens könnte so auch das künftige Business-Modell Apple´s rund ums iPhone aussehen. Dazu genügt es sich vorzustellen, im Zentrum der Grafik „NTT DoCoMo“ mit Apple/iPhone und iTunes/Safari als die zentralen Applikationen auszutauschen. Dazu noch das proprietäre OS X, und fertig ist der Business-Schreck für Blackberry und Nokia, sowie alle jene nationalen Mobilfunkprovider, die keinen Exklusivvertrag mit Apple haben.

In diesem Modell ist das iPhone, von dem allerorts fleissig geschwärmt wird, zwar ein schönes Gadget. Die eigentliche „Big Idea“ ist allerdings Apple´s Distributionssystem, in dem iTunes und Safari der Flaschenhals sind, über den die Medien- und Dollar-Flüsse reguliert werden. Kein Wunder, dass in der Firmenbezeichnung vor kurzem hinter Apple das Wort „Computer“ gestrichen wurde.

Bedenkt man, dass auch klassische Fernsehkonzepte bis heute nicht ohne Erfolg auf die Prämisse bauen, dass wer die Technologie in Händen hält, also Sender ist, gleichzeitig auch Auftraggeber ist und damit zunächst vorgibt, was der Konsument wann und in welcher Form empfangen kann, ergeben sich aus den oben genannten Punkten kaum großen Neuerungen.

Betriebswirtschaftlich sind diese Strategien auf den ersten Blick überzeugend. UserInnen-zentriert sind sie entgegen aller Beteuerungen in ihrem Zugang allerdings nicht.

Eher wird deutlich, dass es ein zentrales Ziel von Big-League-Player Strategien ist, das Push-Prinzip der klassischen Medienökonomie ins medienkonvergente Zeitalter hinüber zu retten.

Neue Technologien ermöglichen Partizipation: Die zweite These klassischer Konvergenzstrategien

Bleibt die Frage nach dem Konsumverhalten der UserInnen und welche Rolle die Partizipationskultur für die Konvergenzentwicklung in diesem Modell hat:

Am Beispiel von Lisa´s Day sieht man, dass sich die klassische Konvergenzbetrachtung von traditionellen unternehmerischen Top-Down-Modellen und dem Push-Prinzip hauptsächlich in dem Punkt unterscheidet, dass sie das UserInnenbedürfnis nach Partizipation zwar mit ins Konzept aufnimmt, die Vorteile, die sich daraus ergeben, aber vor allem auf das virale Potential zum besseren Verkauf bereits bestehender Angebote reduziert.

Die zweite zentrale These klassischer Konvergenzbetrachtung lautet demnach:

Die Zugriffmöglichkeit auf neue Technologien und die Entwicklung von damit verbunden einheitlichen Standards ermöglicht es den UserInnen, ihr Partizipationsbedürfnis zu entfalten.

Diese Argumentation bedeutet nicht nur, dass klassische Konvergenzstrategien die Existenz neuer Technologien, i.e. neuer Medien als Voraussetzung dafür begreifen, dass Partizipationskulturen überhaupt entstehen können. Sie geht zudem davon aus, dass die technologischen Standards und somit jene Player, die diese Standards kontrollieren, den sozialen und kulturellen Kontext der Partizipationskulturen vorgeben und in hohem Maß steuern können, wie sie sich inhaltlich entwickleln. Das Modell baut also auf die Prämisse (wie beispielsweise das klassische Push-Modell Fernsehen auch), dass man über Technologie und Distribution UserInnen behavioristisch beeinflussen kann.

Vergegenwärtigt man sich dabei Lisa´s Day wieder, fällt auf, in welchem Maß der Begriff der Partizipationskultur mit dem der Konsumkultur verwechselt wird.

Aprospos Konsum. Ich war im Kino. Während des Schreibens dieses Postings fiel mir der Text einer der Trailer vor dem mäßig guten Harry Potter Film ein. Er paßt nicht nur zu dem damit beworbenen Blockbuster, sondern auch zur Message dieses Postings:

The entire world relies on technology.
But even technology can be taken hostage.

When the threat becomes real,
some habits die hard.

Da sich jeder denken kann, wo die ich die Line geklaut habe, hier zum Abschluss die Fragestellung, um die es in den nächsten Postings geht:

Gibt es kulturelle und wirtschaftliche Alternativen zum Big-League-Player Modell, in denen UserInnen andere Rollen zukommen und in denen Start-ups die Chance haben, mit innovativen Ansätzen nicht nur Nischen zu besetzen, sondern evt. sogar breitenwirksam zu werden?

Definitiv ja. Eine Antwort liegt im Konzept des „depperten Netz“, um das unter anderem in Teil 3 der Reihe „Was ist Medienkonvergenz?“ gehen wird. Eine zweite findet sich im sogenannten Long Tail, dessen Konzept dieses Blog später noch um einen Aspekt erweitern wird: Nämlich wie man vom Tail in den Head kommt. Die dritte Antwort bietet die “soziale” Konvergenz. Deren zentrale These lautet:

It matters what tools are available to a culture.
But it matters more what that culture chooses to do with those tools.

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