In den letzten beiden Postings rund um Lisa´s Day habe ich ausführlich beschrieben, welchen Stellenwert Technologie in der klassischen Konvergenzbetrachtung spielt und welche strategischen Konsequenzen Berater wie Unternehmen daraus folgern.

Nur lässt sich das UserInnen-Verhalten im medienkonvergenten Zeitalter tatsächlich so weit im voraus planen wie früher?

Ich meine: Nein. Konvergenz ist nicht nur ein von Unternehmen und ganzen Branchenzweigen technologisch und wettbewerbsorientiert getriebener Top-Down-Prozess. Parallel dazu findet ebenso ein Bottom-Up-Prozess von sozial und kulturell z.T. äußerst heterogen strukturierten UserInnen-Gruppen statt, dessen Einfluss auf den Erfolg und die Verbreitung neuer Medien vielfach unterschätzt wird.

Überfluss: Die neue Ebene der Erfahrung

Marshall McLuhans These “The Medium is the Message” gilt zwar auch in medienkonvergenten Zeiten: Die “Botschaft“ eines bestimmten Mediums ist nicht primär ihr Inhalt, sondern die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die das Medium für die Situation des Menschen mit sich bringt.

Durch die Medienkonvergenz kommt allerdings noch eine weitere Erfahrungsebene hinzu: Überfluss.
Im medienkonvergenten System gibt es daher das Medium, die Message UND das Publikum.

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Im ersten Teil dieses Postings ging es anhand eines Beispiels darum, wie sich das amerikanische Consulting Unternehmen Arthur D. Little die mobile Zukunft von Mobilfunk-UserInnen vorstellt.

Daraus folgen 3 unternehmerische Logiken für eine Big-League-Player-Strategie:

1. Jene Unternehmen, die die Black Boxes oder die Kommunikationsstandards, welche die Mehrheit der UserInnen nutzen, entwickeln und v.a. kontrollieren, kontrollieren in Zukunft auch die Distribution der Inhalte – d.h sie steuern welche Inhalte in welcher Form verteilt werden.
2. Durch ihre technologische Leadership beeinflussen die Big League Players in der Folge auch die Entwicklung aller anderen Cluster, die ihre individuellen Angebote an den etablierten Standard anpassen müssen, um die strukturelle Grundvoraussetzung für ihr wirtschaftliches Überleben zu schaffen: nämlich die Vernetzung mit der UserInnen.
3. Dies impliziert, daß Big League Players durch ihre technologische Hoheit über die Möglichkeit verfügen, auch die inhaltliche Produktion dieser Cluster zumindest zu einem gewissen Teil zu kontrollieren, oder die Content-Produktion sogar selbst in die Hand zu nehmen.

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In der Ende 2006 erschienen Studie Web Reloaded? – Driving Convergence in the “real world” beschreibt das amerikanische Consulting Unternehmen Arthur D. Little den Archetyp der “Ideal-UserIn” medienkonvergenter Angebote anhand eines “typischen Tages”.

Die Studie beschreibt so etwas wie die Idealvorstellung von Medienkonvergenz aus unternehmerischer Sicht, und entwirft ein Szenario für die Zukunft der Entwicklung medienkonvergenter Angebote, wie es sich viele Provider nicht besser wünschen könnten.

Besondere Aktualität erhält das Beispiel durch die Markteinführung des iPhones Ende Juni 2007. Kaum ein Hardwaregerät hat in den letzten Monaten mehr Hype generiert.

Umso mehr lohnt es sich, Lisa´s Day ein wenig genauer anzusehen, und ein paar Unternehmensstrategien zu beleuchten, die hinter dieser „klassischen“ Konvergenzbetrachtung liegen:

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MEINE WERBUNG GEHÖRT MIR! – So ähnlich könnte das Mantra der New Yorker Start-Up-Agentur Anomaly lauten, die ihre Kreationen nicht als Handelsware sondern als geistiges Eigentum betrachtet, daraus ein neues Business-Modell formuliert, und auf ihrer Homepage an allen Ecken und Enden dafür – na was wohl – wirbt.

Alternativ zum branchenüblichen Agenturhonorar, baut die Agentur nämlich noch auf ein zweites Erlösmodell, das für eine Werbeagentur eher unkonventionell klingt: Anomaly bietet seinen Kunden an, das Copyright für ihre Kreationen in house zu belassen, um dafür – je nach Projekt – eine von drei Gegenleistungen zu erhalten:

• eine Beteiligung am Verkaufserlös des entworfenen oder beworbenen Produktes.
• die Möglichkeit, die eingeführte Marke als Spin Off im Rahmen der Agentur oder eines zweiten Unternehmens unabhängig auch selbst weiter zu vertreiben.
• oder – insbesondere im Falle von Start-Ups – Anteile am Kundenunternehmen zu übernehmen, welche die Agentur entweder meistbietend weiterverkaufen kann, oder dafür regelmäßig den entsprechenden Prozentsatz an den Gesamteinnahmen kassiert.

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Unter dem Tag “Best_Practice” gibt es seit dem Wochenende auf “departure on delicious” 75 Links zu innovativen Websites mit medienkonvergenten Angeboten aus den verschiedensten Branchen. Über die Blogroll ist die Liste immer erreichbar, genauso wie viele News- und Research-Links, die inzwischen auch jeweils kurz beschrieben sind.

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“Web 2.0″ und “Medienkonvergenz” sind zwar Begriffe, die auch hierzulande in aller Munde sind. Als Investitionsfeld wird der Bereich in Deutschland aber noch weitgehend unterschätzt.

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Microsoft, also jener Branchenriese aus Redmond, der 2004 noch als selbst ernannter Vorreiter antrat, um seine UserInnen vor globalen Spamattacken aus dem Netz zu schützen, plant nun offenbar selbst, Werbung in seine Programme und Betriebssysteme einzubauen. Das berichtet Golem.de, und bezieht sich dabei auf eine Story des amerikanischen Online-Magazins InformationWeek.

Im Unterschied zu den bisherigen Möglichkeiten der Werbeeinblendungen will Microsoft allerdings nicht Spam nach dem Gießkannenprinzip ausliefern, sondern baut auf ein Konzept der “iWerbungen”, die auf die Interessen der jeweiligen Nutzer zugeschnitten sind.

In der Marketingsprache heisst der Prozess, der dies ermöglichen soll “Behavioral Targeting”. Liest man Microsofts Patentantrag wünscht man sich reflexartig den ungezogenen Viagra-Spam zurück:

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Seit heute online: eine Linksammlung zum Thema Lifestyle Advertising und Medienkonvergenz.

Wer weitere Links hinzufügen will, ist dazu unbedingt eingeladen.

Für Abspannleser und Menschen, denen es zu heiss ist…

Television Delivers People (1973)
Uploaded by Tomsutpen

There’s nothing in Richard Serra and Carlotta Fay Schoolman’s ‘Television Delivers People’ that we don’t already know, but in 1973 it was a bit more novel. Which is deliberately subjecting the matter to understatment. Prior to this deceptively simple (by any standard) video work, the closest anyone had come to offering a highly charged critique of the televisual medium was in 1961, when then-FCC Chairman Newton Minnow derided commercial Television as “a vast wasteland”, largely because people did not watch programs that he thought were good for them. What was always beneath Minnow’s pronouncement was the implication that he . . . not the networks and certainly not the viewers . . . had a better instinct for elevating the tone of popular culture than those who were in a position to actually do it. Never mind that the kind of programming he thought warranted broadcast was (and is) middlebrow pap of a similarly dismal (albeit more liberal) cast than the worst of that which he condemned. The important thing is that he never seemed to question his judgement about what really constituted his vast wasteland. It wasn’t that the system was fundamentally pernicious, as he saw it; it was just headed in the wrong direction.

‘Television Delivers People’ strikes at the matter more directly, by questioning the wisdom of having a medium this powerful rest entirely in the control of vast corporations; those whose only responsibility is to deliver greater and greater revenues to stock-holders. This is, of course, a line of attack no FCC Chairman could ever (or would ever) adopt. And, a full two decades before Noam Chomsky and Edward Herman’s ‘Manufacturing Consent’ or such ancillary works as Elizabeth Fones-Wolf’s amazing history of corporate propaganda, ‘Selling Free Enterprise’, Serra and Schoolman brought forth the seed of what would later blossom into a veritable cult of media criticism and set it to the soothing sound of Muzak.

Tom Sutpen

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Kaum einem Aspekt wird in der Konvergenzdiskussion mehr Bedeutung zugemessen als Technologie.

Was ist technische Konvergenz? Ist sie der Weg in eine neue Freiheit, wie Clay Shirky glaubt? Oder ein Rückschritt in ein globales Überwachungsdorf, wovor Richard Barbrook warnt? Entfesselt Technologie die Weisheit der Massen? – Das argumentiert James Surowiecki. Oder führt sie zu einem Kult des Amateurhaften? – So sieht es Andrew Keen.

Woodstock Reloaded

Was unter dem Tag Technologie in Zeitungen und Blogs neben und manchmal sogar in den Testberichten zu den neuesten Gadgets zu lesen ist, erinnert an den Diskurs einer neuen Popkultur: Ein Woodstock Reloaded. Mit dem Unterschied, dass ein Song ein Leben verändern kann, Technologie angeblich aber gleich eine ganze Gesellschaft.

Dieser Glaube wird in einer technologisch fokussierten Mediengesellschaft nicht zuletzt deshalb zum Mainstream, weil kollektiv gespürt wird, dass bei aller Begeisterung für die iPhones, Vistas, Googles, My Spaces aber auch Wikipedias dieser Welt, der Hype darum per se nicht alles sein kann, um was sich unser Leben heute und in Zukunft drehen kann.

Umso wichtiger ist es, im tausendsten Blog zum tausend und ersten mal nüchtern betrachtet darauf hinzuweisen, was technische Konvergenz wirklich ist: Weder ein Ideal noch ein Horrorszenario. Weder Heilsbringer noch ein Zerstörer. Und keinesfalls etwas, das sich auf Schwarz oder Weiss reduzieren läßt. Technische Konvergenz ist einfach nur ein formaler Prozess.

Technische Konvergenz = Digitalisierung + Kommunikation.

Technische Konvergenz entsteht:

• wenn, wie es Nicholas Negroponte 1995 in seinem Buch “Being Digital” definierte, Atome in Bits übersetzt werden, d.h. Informationen digitalisiert werden,
• und wenn es Geräte oder Kanäle gibt, in dem diese Bits zusammenfliessen und über die sie übertragen werden können.

Dabei gilt: Je freier die Bits fliessen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus ihrer Kombination Ergebnisse entstehen, die grösser sind als die Summe der einzelnen Teile, aus denen sie sich zusammensetzen.

Digitalisierung und die Möglichkeit zur Kommunikation – das ist technische Konvergenz. Mehr nicht.

Digitalisierung + Kommunikation = Mash-up

Technologisch gesehen gibt es also keinen Unterschied in der Verarbeitung eines Rock-Songs, einem Telefonanruf, einem Buch, einem TV-Programm, einer Grafik oder einer Einkaufsliste. Alles kann digitalisiert werden, und alles, was digitalisiert werden kann, kann auf einem Computer präsentiert und über dasselbe Netzwerk oder ein anderes übertragen werden:

“Bits co-mingle effortlessly. They start to get mixed up and can be used and re-used separately or together. The mixing of audio, video, and data is called multimedia. It sounds complicated, but it’s nothing more than co-mingled bits.” (Nicholas Negroponte, Being Digital)

Es geht also wieder mal nur um Einser und Nullen. Voneinander isoliert kann man sie mit Schwarz oder Weiss gleich setzen. In ihrer Aneinanderreihung erzeugen sie unendliche Sphären von Grautönen, die nie mehr wieder Schwarz oder Weiss sein werden…

… außer das System stürzt ab. Das wäre nämlich das eigentliche Horrorszenario. Und daher Schluss mit Schwarz-und-Weiss-Denken.

Das zentrale Prinzip der technischen Konvergenz sind vielmehr Mash-ups. Mash-ups und Mash-Ups der Mash-ups.
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